Экономика

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его

ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по

обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса,

стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и

организации сбыта, организации технического сервиса и расширения

ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле

философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-

конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и

требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под

воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-

технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство

для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному

рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это

становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью

систематически корректировать свои научно-технические, производственные и

сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры,

маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами,

чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и

тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и

оперативного планирования производственно-комерческой деятельности

предприятия, составления экспортных программ производства, организации

научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-

сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом –

важнейшим элементом системы управления предприятием.

58. Разработка аналов товародвижения и сбыта продукции.

Каналы товародвижения - совокупность различных организаций и отдельных лиц

(потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров.

Существуют следующие каналы товародвижения:

1.Простой канал товародвижения: продвижение т-ров без использ-я

посредников, ЮЛ напрямую торгует с потребителем. Производитель ( Конечный

потребитель .

Конеч. потр-ль - тот, кто использует продукцию для удовлетворения своих

потребностей.

Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать

часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий, товар

высокодоходный. Этот вариант имеет ограниченные возможности во времени,

пространстве и деньгах. Товар в данном случае можно продавать вразнос,

посылочным способом и через принадлежащие производителю магазины.

2. Сложный канал товародвижения: обязательно присутствует независимый

участник товародвижения. В этом случае производитель лишается части прибыли

в пользу посредника. Здесь опять существует несколько вариантов:

Несмотря на то, что, используя посредников, производитель теряет часть

прибыли, их использование объясняется в основном их непревзойденной

эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до

целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху

деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может

сделать в одиночку. Так, например, работа нескольких производителей через

одного дистрибьютера, который устанавливает контакты с несколькими

производителями, значительно способствует экономии и времени, и денег, и

сокращению объема работы.

Каналы товародвижения выполняют очень важные функции:

- проводят маркетинговые исследования : сбор информации, необходимой для

планирования и облегчения обмена;

- определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата,

консигнация);

- стимулируют сбыт;

- налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями;

- согласуют цены;

Какой будет выбран канал товародвижения, зависит от финансового состояния

фирмы, от ее имиджа, производственных возможностей. Влияние на выбор канала

оказывает число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению

товаров, от их требований к ассортимету и качеству товара, от

платежеспособности потребителей, от характеристик самого товара.

75. Принципы оценки программы маркетинг-микс.

Маркетинг-микс (комплексный, колеблющийся маркетинг) – комбинация различных

инструментов для проведения маркетинговой деятельности.

Основные инструменты проведения маркетинговой деятельности:

1) Товарная и ассортиментная политика,

2) Политика цен и условий продаж,

3) Распределительная политика и политика привлечения покупателей,

4) Политика коммуникаций (реклама, персональные продажи).

Данное понятие возникло в 60-х годах в развитых странах как реакция на

возникновение в экономике после ВОВ факторов ненадежности (с возникновением

перепро-ва товаров возникла проблема сбыта, это повлекло за собой фактор

риска: трудно выбрать вариант действий в сложившейся ситуации из-за

множественности влияния факторов внешней и внутренней среды). Все это

повлекло необходимость создания маркетинг-микса для ( риска за счет

комплексности действий.

Основные ф-ии программы маркетинг-микс:

1) Увязка между собой различных элементов маркетингового механизма,

2) Оптимизация и комбинация этих элементов,

3) Проведение маркетинговых мероприятий во временной последовательности.

Принципы оценки:

Сочетание различных инструментов должно быть таким, чтобы достичь:

1) Их оптимального воздействия на фин.-хоз. деятельность,

2) Неналожение друг на друга,

3) Маркетингового эффекта.

91.Основные виды потребностей, их динамика.

Виды потребностей:

– физиологические,

– культурные,

– духовные,

– социальные.

Динамика их состоит в том, что человек в первую очередь стремится

удовлетворить физиологические потребности, затем культурные, духовные и

лишь затем социальные, под которыми в данном случае понимается желание

занимать определенное положение в обществе. Еще одна характерная деталь:

переход к удовлетворению потребностей более высокого уровня невозможен без

хотя бы принципиального удовлетворения потребностей предыдущего, низшего

уровня ввиду простого невозникновения первых. Сходом исторического процесса

качественные и количественные характеристики всех видов потребностей

развиваются поступательно, т. е. непрерывно увеличиваются, что в условиях

ограниченности ресурсов порождает проблемы в распределении различных благ.

100. Контроль за результатами рекламы.

Он заключается в выборе способов оценки эффективности рекламы, установлении

эмпирическим или экспертным путем нормативов эффективности, наблюдении за

выполняемостью этих нормативов и в случае их невыполнения – изменении формы

рекламы, текстов, времени ее подачи, а в зависимости от ситуации – и всей

рекламной идеологии.

Общепринятыми являются следующие два параметра, по которым может быть

оценена эффективность рекламы:

1) Отношение суммы затрат на рекламу к приросту товарооборота,

2) Отношение суммы затрат на рекламу к объему чистой прибыли.

112. Формы ценообразования во внешнеэкономической деятельности российских

фирм.

Методы:

1) "Средние издержки плюс прибыль" – начисление наценки на себестоимость;

2) "Обеспечение целевой прибыли" – назначение цены исходя из желаемой

прибыли;

3) "Ощущаемая ценность товара" – признание в кач-ве главного фактора

восприятия и оценки товара покупателем;

4) "Цены на аналогичные товары" – ориентация на конкурентов.

На выбор метода влияют:

1) Конкретные условия рынка (монополизация, эластичность спроса, круг

потребителей),

2) Характер продукции (новизна, взаимозаменяемость другими товарами и

т.д.),

3) Положение фирмы в отрасли (ф-состояние, связи с другими

производителями).

Стандартные (действующие длительное время) – меняющиеся цены.

Единые (одинаковая цена для всех покупателей) – гибкие (результат

переговоров сторон, часто зависящий от умения торговаться).

Система скидок: (количество, оплата наличными и т.д.).

Некруглые цены – 4999.99, 89.99.

Билет 15.

16. Требования, предъявляемые к стратегии маркетинга.

1. Реализм.

2. Альтернативность выбора действий (увеличение цен, затрат на ракламу,

количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам

деятельности).

3. Четкость, ясность, понятность.

4. Гибкость (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро

реагировать на изменение ситуации).

5. Временная определенность (кратко, средне и долгосрочные цели).

30. Особенности конкурентной борьбы в России.

64.Продвижение продукции. Его составляющие.

Продвижение продукции – это различные формы сообщений, используемые для

информирования и убеждения потенциальных покупателей. Не следут путать его

с товародвижением, представляющим собою поэтапное физическое перемещение

товара от производителя к потребителю.

Цели продвижения:стимулирование спроса, создание и улучшение имиджа фирмы.

Виды продвижения:

1. стимулирование сбыта,

2. персональные продажи,

3. реклама.

1. Стимулирование – это деятельность по привлечению покупателей и поддержке

их внимания к товару, фирме. Формы стимулирования: купонные скидки, подарки

постоянным покупателям, предоставление права пользования дисконтными

картами.

2. Персональные продажи. Их преимущества:

– индивидуальное внимание к покупателю,

– концентрирование фирмы на целевых рынках,

– выше эффективность.

Их недостатки:

– ограничение числа покупателей,

– могут быть применены в основном в отношении дорогостоящих товаров.

3. Реклама – это ведущее звено маркетинговых коммуникаций, являющее собой

форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг и

оплачиваемое точно установленным заказчиком. Или: это комплекс мер, которые

прямо или косвенно помогают достичь целей производителя.

Цели рекламы – увеличение объема реализации товаров и услуг. Основная

функция – предоставление покупателям информации о товарах и услугах через

различные информационные средства. Основные средства:

– внутрифирменная реклама,

– реклама престижа предприятия,

– реклама для расширения сбыта.

98. Эффективность маркетинговых мероприятий. Её оценка.

Анализ результатов хозяйствования на рынке показывает, что труд работников,

занятых маркетингом, сегодня в высшей степени эффективен. Без маркетинга

никакой труд в условиях формирующейся рыночной экономики не может стать

рациональным, даже если такой труд воплощает высочайшую квалификацию и

направлен на предоставление очень нужных обществу услуг самого высокого

качества и с весьма низкими издержками про-ва. Подобный труд может

оказаться, в конечном счете, непроизводительным только потому, что его

результат – изделие – не нашло своего покупателя, не попало в реальное

потребление, т.е. конечный результат не достигнут. Связать изготовителя и

потребителя, обеспечить из взаимодействие и тем самым сделать труд первого

по-настоящему производительным – основная цель маркетинга.

Показатели эффективности:

1) Кол-во полученных заказов / Объем товарооборота,

2) Стоимость полученных заказов / Число покупателей,

3) Товарооборот / Число сотрудников маркетинговой службы,

4) Сумма затрат на рекламу / Товарооборот,

5) Сумма затрат на рекламу / Чистая прибыль.

Ошибки при маркетинговой деятельности:

1) Слишком поздно начинается планирование и проведение маркетинга,

2) Непрофессиональный подход. Игнорируется опыт и теория маркетинга,

3) Полное отсутствие информации о рынке,

4) Недостаточное внимание к документарному сопровождению продукта,

5) Антагонизм между продавцом и покупателем,

6) Недостаток финансирования маркетинга,

7) Неправильная ценовая политика,

8) Малая готовность к уходу с рынка.

115. Программа внешнеэкономического маркетинга фирмы.

Проведя исследование рынка и определив ассортимент продукции, направляемой

на внешний рынок, необходимо разработать стратегию маркетинга, к-я

предполагает разработку мер и планов достижения целей.

Программа маркетинга – письменное отражение стратегии маркетинга. В ней

следует обратить внимание на такие вопросы, как расчет исходной цены и ее

динамики, ФОССТИС, поиск возможных путей сбыта.

Примерный перечень пунктов, к-е могут быть включены в программу:

1. Типы реализации м/н-маркетинга:

1) Каскадный – последовательное завоевание страновых рынков,

2) Глобальный;

2. Методы выхода на рынок:

1) Экспорт,

2) Совместная деятельность,

3) Прямое инвестирование.

3. Индивидуальный или стандартный комплекс маркетинга для каждой страны:

1) Товар (новый или старый товар),

2) Стимулирование,

3) Цена (определение спроса, анализ цен и товаров конкурентов, выбор

методов ценообразования),

4) Каналы распределения.

4. Структура службы маркетинга.

126. Организация работы маркетинговых служб в российских фирмах.

Возможно несколько структур организации работы маркетинговых служб.

Наибольшее распространение имеют структуры функциональной, товарной,

региональной и сегментной ориентации. В российских фирмах могут

использоваться любые из перечисленных структур в зависимости от характера

производства.

Крупные фирмы – монополисты в машиностроении, топливно-энергетической,

химической промышленности, деятельность которых распространяется на всю

Россию, предпочитают строить маркетинговую службу по региональному

принципу. Мелкие фирмы чаще всего прибегают к функциональной или товарной

структуре. Сегментная структура чаще используется в российских банках.

Работой маркетинговой службы руководит маркетинг-директор. Ему подчиняются

отделы маркетинговых исследований, цен и ценовой политики, планирования

новых товаров, товародвижения и сбыта, послепродажного обслуживания,

рекламы.

(86. Организация работы маркетинговых служб.)

Работой маркетинговой службы руководит маркетинг-директор. Ему подчиняются

отделы маркетинговых исследований, цен и ценовой политики, планирования

новых товаров, товародвижения и сбыта, послепродажного обслуживания,

рекламы.

Маркетинг-директор должен обеспечить синхронную, однонаправленную работу

всех этих отделов. Для этого необходимо поставить четкие цели перед

руководителями отделов, а также определить с одной стороны их функции,

обязанности и ответственность, с другой стороны – прдоставить необходимые

для этого средства, права и власть.

Руководители отделов должны сделать то же самое по отношению к своим

сотрудникам.

В зависимости от особенностей и целей предприятия выбирается необходимая

структура маркетинговой службы (см.85).

Билет 16.

14. Механизм практической реализации маркетинговой концепции.

Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов,

подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание

потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей

организации. Она утверждает, что залогом достижения целей организации

является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение

желаемой удовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов.

Для этого необходимо:

1. Оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального

спроса. Достигается, например, путем проведения комплексных тестов и тп.

2. Эфективная научно-техническая деятельность по созданию новых образцов

товаров.

3. Комбинация планирования, производства и финансирования продукции.

4. Создание и совершенствование рациональной системы реализации продукции.

5. Последовательное регулирование и корректирование производственно-

хозяйственной деятельности фирмы.

54. Основные направления рыночных исследований.

Для того, чтобы иметь объективную, надежную информацию о конкурентах фирмы,

удовлетворять потребности клиентов, необходимо проводить маркетинговые

исследования.

Маркетинговые исследования – регулярный сбор и анализ информации о

проблемах, связанных с маркетингом; это объективный сбор, регистрация и

анализ всех фактов по проблемам относящимся к продаже и перемещению товаров

и услуг от товаропроизводителя (продуцента) к потребителю.

Особенности рыночных исследований:

1) постоянство, систематичность,

2) комплексность,

3) множественность источников информации,

4) универсальность.

Результат рыночных исследований используется для принятия решений с целью

уменьшения неопределенностей и риска при принятии решений.

Маркетологи, проводящие рыночные исследования, должны быть достаточно

хорошо знакомы с их спецификой, чтобы получить нужную информацию. В

противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной,

но с очень высокими издержками.

Основные направления рыночных исследований:

– исследования рынка;

– исследования сбыта;

– исследования потребительских свойств товара;

– рекламы и других форм продвижения товаров;

– экономический анализ;

– мотивационный анализ – анализ факторов мотивации при принятии покупателем

решения.

Исследуя рынок, необходимо изучать его характеристики, замерять

потециальные возможности рынка, производить анализ распределения долей

рынка между фирмами. Сфера исследований сбыта включает определение квот и

территорий сбыта, изучение каналов распределения, изучения стратегий

стимулирования сбыта. При исследовании потребительских свойств товаров

необходимо изучать реакцию потребителей на новый товар и его потенциал,

изучать товары конкурентов, изучать проблемы создания упаковки, проводить

тестирование товаров.

Изучая рекламу, нужно исследовать потребительские мотивации, эффективность

рекламных объявлений, изучать средства рекламы и рекламные тексты.

Экономический анализ включает в себя краткосрочное и долгосрочное

прогнозирование, изучение политики цен, товарной номенклатуры,

международных рынков, изучение тенденций деловой активности.Кроме всего

прочего, необходимо знать законодательные ограничения в области рекламы и

стимулирования, общественные ценности, проблемы социальной политики,

воздействия на окружающую среду.

Объём затрат на маркетинговые исследования очень велик и составляет в

развитых странах сотни тысяч долл. Фирмы, работающие на потребительском

рынке, тратят больше, чем производители.

Рыночные исследования могут вести либо маркетинговые фирмы, осуществляющие

консалтинговую деятельность (большой опыт специалистов, объективность,

лучшее информационное и техническое обеспечение), либо маркетинговые службы

(они обладают низкой стоимостью услуг, конфидециальностью, высокой

информированностью).

65. Этапы и техника продажи.

См. вопросы о продвижении товаров, позиционировании, товародвижении.

Продвижение продукции – это различные формы сообщений, используемые для

информирования и убеждения потенциальных покупателей. Не следут путать его

с товародвижением, представляющим собою поэтапное физическое перемещение

товара от производителя к потребителю.

Цели продвижения:стимулирование спроса, создание и улучшение имиджа фирмы.

Виды продвижения:

1. стимулирование сбыта,

2. персональные продажи,

3. реклама.

1. Стимулирование – это деятельность по привлечению покупателей и поддержке

их внимания к товару, фирме. Формы стимулирования: купонные скидки, подарки

постоянным покупателям, предоставление права пользования дисконтными

картами.

2. Персональные продажи. Их преимущества:

– индивидуальное внимание к покупателю,

– концентрирование фирмы на целевых рынках,

– выше эффективность.

Их недостатки:

– ограничение числа покупателей,

– могут быть применены в основном в отношении дорогостоящих товаров.

3. Реклама – это ведущее звено маркетинговых коммуникаций, являющее собой

форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг и

оплачиваемое точно установленным заказчиком. Или: это комплекс мер, которые

прямо или косвенно помогают достичь целей производителя.

Цели рекламы – увеличение объема реализации товаров и услуг. Основная

функция – предоставление покупателям информации о товарах и услугах через

различные информационные средства. Основные средства:

– внутрифирменная реклама,

– реклама престижа предприятия,

– реклама для расширения сбыта.

87. Основные формы сбора, хранения, обработки и распространения

информационных материалов.

Сбором, хранением, обработкой и распространением маркетинговой информации

на предприятии занимается отдел маркетинговых исследований.

Сбор маркетинговой информации осуществляется через чтение книг, газет,

журналов, специализированных изданий, беседы с клиентами, поставщиками,

дистрибьютерами, прочими лицами не относящимися к штатным сотрудникам

фирмы, обмен информацией между управляющими и сотрудниками самой фирмы.

Формы сбора информации различаются в зависимости от метода исследования

(наблюдение, эксперимент, опрос), орудий исследования (анкета, механические

устройства), плана составления выборки (единица выборки, объем выборки,

процедура выборки), способа связи с аудиторией (телефон, почта, личный

контакт).

Хранение информации производится в специальных делах (папках) по каждому

проведенному исследованию. В зависимости от своих возможностей фирма хранит

информацию в бумажной форме или на машинных носителях информации.

Обработка информации включает ее сводку, группировку, анализ и обобщение.

После этого отдел маркетиновых исследований должен представить информацию в

наглядном виде (таблицы, графики). Руководитель отдела предоставляет

информационные материалы в распоряжение маркетинг-директора, который делает

выводы о полезности информации и решает проблему ее распространения. Внутри

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20