Реклама и современный бизнес

• Юмор рекламе не помеха. Но от экстравагантности до кича — даже не шаг, а

полшага.

• В текстовой рекламе активно использовать выразительные стилистические

фигуры и тропы.

•Стараться соблюдать структурную иерархичность построения материалов

печатной рекламы.

• При оценке целостности макета обращать внимание на его сбалансированность

и пропорциональность.

• Иллюстрация должна развивать и усиливать текст, а ие “иллюстрировать”

его.

• Использовать электронные библиотеки изображений.

• Любой художественный прием может не только улучшить, но и “угробить”

макет.

Пример: (Почему мужчины лысеют, женщины стареют, а дети носят очки ...Или

как продлить жизнь с помощью люстры).

VI ЭТАП - телереклама дает возможность обратиться к самой большой

аудитории, особенно в так называемое смотрибельное время, “прайм тайм”.

Однажды увиденные логотипы либо видеоклипы (форма престижной телерекламы)

обязательно напомнят о себе. Их реклама будет восприниматься

как встреча со старым знакомым.

По своей типологии телевизионная реклама делится на рекламное сообщение, в

котором присутствуют:

1. Сам ведущий, рассказывающий о товаре.

2. Рекламное объявление (диктор нахваливает товар в кадре или за кадром).

3. Свидетельство в пользу товара (присутствие в кадре знаменитости делает

рекламу наиболее эффективной).

4. Демонстрация достоинств предлагаемого товара (в процессе использования,

в сравнении с конкурентами, “до” и “после” вменения).

5. Воспроизведение образа жизни, присущего определенной группе, классу.

6. Реальная жизненная ситуация (жанровая оценка), в которой только

рекламируемое средство способно решить назревающую проблему.

7. “Оживление” (анимация) невидимых в реальной жизни процессов

(демонстрация того, как лекарство воздействует на больные органы и т.д.).

При помощи трехмерной компьютерной графики, рисунков, кукол, пластилиновой

мультипликации и фотографий создаются изображения последовательных

действий, производящих эффект на зрителя, потенциального потребителя

рекламы. Телевидение способно, если дело поставлено правильно, удерживать

внимание телезрителя, даже когда тот в принципе и не желает этого:

1. Рекламное объявление в газете не может заставить никого его читать.

3. У телевизионной рекламной вставки гораздо больше шансов заставить ее

смотреть. Подмечено, что когда человек входит в комнату, в которой

работает телевизор, его внимание почти автоматически переходит на “ящик”.

И хотя несколько мгновений назад человек мог думать о чем-то, не знать,

какая шла программа, и не интересоваться темой, которой она была

посвящена, тем не менее, очень часто телеэкран заставляет продолжать

смотреть на него. Эта притягательная сила телеэкрана также определяет и

категорию товаров, которые обычно рекламируются по телевизору.

Телевизионный эфир в основном используют для рекламы тех товаров, которые

специалисты относят к категории пониженного интереса.

Требования к ТВ—тексту

Рекламный фильм обладает всеми специфическими средствами выражения,

присущими телевидению: цвет, звук, план, ракурс, монтаж. Текст должен

выявлять способность автора ясно думать. Аргументы, которые мы приводим в

подтверждение своей точки зрения, должны быть простыми и ясными и

убедительно приводить к заключительному выводу. Надо избегать сложного

синтаксиса, цветного стиля, злоупотребления придаточными предложениями и

отступлениями. Очень важно придерживаться разговорного стиля, пользуясь

фразами различной длины. Чтобы сохранить правильный для слуха ритм, автору

целесообразно прочесть вслух написанное. Тема каждого текста должна быть

ясна. В тексте должно быть минимальное количество тем, в идеале — только

одна. Дружелюбие — ключ к взаимопониманию. Надо представлять себя в гостях

у каждого отдельного слушателя. Пишущим и говорящим следует считать, что

слушатели так же интеллигентны, как они сами. Единственная разница в том,

что первые имеют доступ к большей информации, чем вторые. Обращаемся к

одному слушателю, а не к толпе. Не читаем лекций и не произносим речей.

Несмотря на серьезность наших тем, юмор может оживить разговор и помочь

контакту со слушателем. Тексты должны переходить от частного к общему. Не

следует слишком усердствовать, обрушиваясь на слушателя информацией и

многословием. Работая над текстовой частью будущего ролика, мы делим текст

на две части: справа располагается аудиоряд, в котором содержится

проговариваемый текст, обозначено много звуковых эффектов и музыкального

сопровождения. Слева — видеоряд, где описаны перемещения камеры, мизансцены

и постановочные пояснения. После определения замысла сценария автором и

главным художником делается композиция — описание действия кадр за кадром,

или раскадровка. Типичная раскадровка представляет собой лист, на котором

напечатаны прямоугольники в количестве от 8 до 20 штук в виде телеэкрана

(кадров). Главный художник делает наброски последовательных событий

виодеоряда в каждом из кадров, под которыми печатается текст из аудиоряда,

плюс пояснения для постановки мизансцен. Наиболее распространенный для

трансляции на телевидении рекламный материал — ролик.

ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К РЕКЛАМНОМУ ТЕЛЕРОЛИКУ

• Телеролик должен иметь короткое, привлекающее внимание начало — такой

визуальный эффект, который будет неожиданным и выраженным в действии,

драматизме, юморе или гуманности.

• Действие должно развиваться интересно и правдоподобно, как в жизни, оно

не должно восприниматься как трюк.

•Телереклама не должна содержать ничего неэтичного или оскорблящего

нравственность.

• Телереклама должна развлекать (удерживать зрительское внимание), но

развлечение не должно бьпъ самоцелью и мешать подаче информации.

• Общая структура рекламного фильма должна быть простой, чтобы можно было

следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд,

поддерживаемый аудиорядом.

•Персонажи становятся живым символом товара, поэтому они должны быть

привлекательными, вызывающими доверие и, прежде всего, уместными.

• Слова должны пояснять изображение и готовить зрителя к последующим

сценам.

• Аудио- и видеоряд должны быть синхронизированы.

• Аудиотекст должен быть кратким, без лишних слов. Для телерекламы нужно

меньше слов, чем для радиорекламы. Менее двух слов в. секунду — норма для

демонстрационной рекламы. В 60-секундных заставках может содержаться

101—110 слов. При количестве слов свыше 170 эффективность рекламы весьма

низка,

• На каждую мизансцену следует отводить по пять-шесть секунд, но не менее

трех.

• В ролике должно быть достаточно движения во избежание статичности.

• Мизансцены должны быть разнообразными, но без «прыжков».

• Реклама должна смотреться свежо и ново.

•Присутствующие в кадре ведущие должны быть хорошо подготовлены, приятны,

авторитетны и заметны, но не отвлекать внимание от товара.

• Не следует тратить слова на описание того, что зритель видит сам.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала рекламные

ролики можно условно разделить на “блиц-ролик” и “развернутый ролик”.

БЛИЦ-РОЛИК

Блиц-ролик длится 15-20 секунд. В нем дается, как правило, логотип

(торговый знак), название фирмы. Если ролик посвящен рекламе фирмы, то

добавляется основное (основные) направление деятельности фирмы. Если

основная задача — реклама товара (а не фирмы), то приводится либо название

товара, либо его марка. Обычно указывается телефон и/или адрес. В некоторых

случаях “чистой” имидж-рекламы адрес и телефон не указываются, так как не

ставится задача прямого увеличения сбыта товара, а только создание

благоприятного образа фирмы. В блиц-ролике могут использоваться различные

приемы: от компьютерной графики до игрового кино. Основная задача блиц-

ролика — постоянно напоминать о фирме как таковой или о ее товаре (чаще о

том и другом одновременно). Чаще всего в блиц-ролике обыгрываются

начертание товарного знака (логотипа) или название фирмы, используется

рекламный слоган, обыгрывающий название, функции фирмы или назначение

товара. Изображение на экране и текст за кадром в этом ролике должны

взаимно дополнять друг друга. Общеизвестно, что зрительные образы

воспринимаются быстрее текстовых, поэтому в данном типе роликов текст, как

правило, несет минимальную нагрузку.(Пример: Реклама жевательной резинки

“Dirol”, “Stimorol”, стирального порошка “Cussons”, “Ariel” и т.д.)

РАЗВЕРНУТЫЙ РОЛИК

Развернутый ролик длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений,

которые приводятся в блиц-ролике, даются описание, характеристики товаров

или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы.

Развернутый ролик отличается от блиц-ролика не только длительностью

проката, но и более тщательной разработкой сценария, сюжета.

ЦЕЛЬ РАЗВЕРНУТОГО РОЛИКА — ознакомить подробно либо с товаром, либо с

деятельностью фирмы. В развернутых роликах используются прямые и косвенные

эссоциативные связи. Косвенные ассоциативные связи: в развернутых роликах

имидж-рекламы часто используются отвлеченные понятия, целый сериал роликов

по однотипным сюжетам. (Пример: проект Moldova-on-line “Join The

Cyberdream”). По смыслу они слабо связаны с фирмой или ее товаром. Основная

цепь таких роликов — заинтересовать зрителя сюжетом. В этих роликах главное

— не прямые ассоциации сюжета с товаром (услугой), а сама занимательность

сюжета как таковая, позволяющая запомнить данную фирму или ее товар. В

других роликах основу сюжета составляет обыгрывание свойств, цены товара,

функций фирмы, т. е. привлекаются прямые ассоциативные связи. В развернутых

роликах применение различных форм шире, чем в блиц-роликах:цифровое кино,

мультипликация, компьютерная графика и их различные сочетания. Тем не

менее, съемка приводит к появлению многих изменений в освещении, ракурсе

съемки, установке фокуса и расстановке акцентов. Камера видит многое из

того, чего не видит художник, и наоборот. Рейтинг телепередач постоянно

меняется. В 1995 г. рейтинг телепередач для размещения рекламы,

рассчитанной на предпринимателей, выглядел следующим образом:

Ежедневные передачи:

1. Новости (21 час), канал ОРТ

2. Вести (20 и 23 часа), канал НТВ

3. Новости (24 часа), канал РТР

4. Хроника дня, канал ОРТ

5. Утро, канал ОРТ

7. Новости (18 часов), канал НТВ

8. Спортивные

Еженедельные:

1. Итоги, канал НТВ

2. Поле чудес, канал ОРТ

3. Тема, канал ОРТ

4. Утренняя звезда, канал ОРТ

5. Мы, канал ОРТ

6. Я сама, канал ТВ-6

Нерегулярные:

1. КВН, канал ОРТ

2. Что? Где? Когда?, канал ОРТ

3. Джентльмен—шоу, канал ОРТ

4. Маски—шоу, канал РТР

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ

1. Показываем, как готовится наш продукт.

2. Если возможно, демонстрируем, как продукт (товар) помогает в

затруднительной ситуации (положении).

3. Четко и ясно сообщаем новую информацию о продукте (товаре).

4. В рекламном ролике сначала демонстрируем продукт, затем произносим

текст.

5. Звуковое сопровождение должно иметь непосредственное отношение к товару

- хруст попкорна, свист чайника и т.д.

6. В рекламном ролике не должна доминировать развлекательная сторона.

VII ЭТАП - радиореклама - минимум слов, исключающих всякую неоднозначность

фразы, четко выделенное преимущество нашего предложения. В конце

радиотекста - наши координаты. Тяжеловесные фразы не только не вызывают

доверия, но и являются лучшей антирекламой. Звуковая среда радиосообщения

осуществляется в звуке, который охватывает все акустические явления: речь,

музыку, всевозможные шумы. Все эти явления прежде всего ориентированы на

эффективное звуковое восприятие текста, где речь понимается как

человеческий артикулированный язык, музыка как непосредственный язык

чувств, шумы как неартикулированный язык вещей и живой природы (создающие

эффект присутствия). Язык радио значительно шире, чем радиоречь. В нем

наряду с вербальным сообщением широко используются пара- и

экстралингвистические средства выражения, рисующие документальные шумы,

музыка, приемы монтажа. Можно отчасти согласиться с тем, что “радио

вынуждает ухо видеть”. Но в то же время следует иметь в виду, что образ,

вызываемый воздействием на слуховые органы человека, ни в коей мере не

будет полным, целостным. В этом контексте правомерно сделать вывод, что

звуковой сигнал может вызвать зрительное представление, но отнюдь не

предназначен вызывать его обязательно, потому что может активизировать и

иную, отнюдь не визуальную, ассоциативную линию. Слушатель воспринимает

несколько сочетающихся последовательно или контрапунктически звуковых рядов

— авторский текст, музыкальные фрагменты, речь героев, реальные шумы

события, места действия. Каждый из этих рядов принимает на себя ту часть

общей задачи материала, которая именно в нем может быть решена наилучшим

образом. Адресуясь к чувству, музыка создает эмоциональный фон, возбуждает

эстетические аллюзии и прямые смысловые параллели, создает иллюзорное

расширение пространства, служит дополнительным средством

структурно—композиционной организации материала; документальные шумы

осуществляют функцию передачи конкретно—чувственной информации, звуковой

реальности, не опосредованной описанием журналиста; вербальный ряд как

основной носитель содержания воздействует на сознание, воображение

слушателей в понятийной форме, ориентируясь в то же время на человеческое

чувство, на образность, которую, однако, нельзя сводить лишь к зрительному

представлению. Эффективность (сила впечатления) журналистского материала во

многом зависит от адекватности заложенного в нем смысла чувству тех, кому

он адресован. Вне всяких сомнений, динамика, тональность и характер

человеческой речи воспринимаются в рекламном послании совершенно

определенным образом, правда, до конца это влияние еще не исследовано. Но

уже ясно, что писклявый голос не годен для рекламного объявления.

Убыстренный темп речи не воспринимается. Очень хорошо умеют пользоваться

речью религиозные проповедники. Они разговаривают мягко, вкрадчиво,

доброжелательно. Нельзя давать читать по радио объявления дикторам, голоса

которых все знают, - уже выработан стереотип, они воспринимаются

определенным образом. О своеобразии устного сообщения по сравнению с

письменным писал в своей «Риторике» Аристотель: не должны ускользать от

нашего внимания различия между речью письменной и речью во время спора.

Основное орудие устной речи — звук: всевозможные ритмические построения,

изменения высоты тона, усиление и ослабление силы звука, ускорение и

замедление темпа, паузы, логические ударения. Среди важнейших природных

свойств, которые характерны для радио как влиятельного средства массовой

коммуникации, выделяются::

акустичность — использование в качестве главного средства выражения звука

(речь, музыка, шумы), в качестве главного средства воздействия — звучащего

слова;

однотипность речевого общения — прямая, хотя и опосредованная обращенность

к слушателю;

дистантность речевого акта — значительная удаленность говорящего от

слушающего при отсутствии зрительности;

синхронность — восприятие речи в момент ее произнесения;

вездесущность и как следствие ее — массовость аудитории, разнообразной по

социальному составу, возрасту, полу, образованию и культуре;

камерность обстановки, в которой, как правило, воспринимается передача.

Нужно знать основы ораторского искусства, мелодекламации, актерского

мастерства. Фразы должны создавать образы, а слова-вызывать перед глазами

вереницу картин. Нельзя употреблять истертые и избыточные слова. Известные

специалисты по имиджепогии отмечают, что аудитории нравится:

Когда “с полуслова” понимают ее проблемы. Когда выступающий оперативно

реагирует на ее ожидания. Когда ей предлагается понятная гипотеза решения

проблемы. Когда в выступлении концентрируется внимание на “болевых точках”.

Когда, несмотря на разноголосицу мнений по какой-то проблеме, обозначены ее

приоритеты. Когда демонстрируется умение находить консенсус с оппонентами.

Когда благодарят ее за понимание и интеллектуальное сотрудничество.

Аудитория получает эмоциональное удовольствие, нередко переходящее в

нескрываемый восторг, от умения выступающего не оказаться под прессингом

“эффекта впечатления”, созданного предшествующим оратором, и переключить

внимание людей на себя. В таком ключе обращаться с аудиторией могут те, кто

накопил богатый опыт речевых выступлений и является зорким психологом. Но

является таковым скорее всего не по образованию, а в силу природного

дарования чувствовать людей, улавливать их ситуативную душевную

настроенность. Выявляя особенности теле- и радиоаудитории, социологи пришли

к выводу, что поведение адресата отличается цикличностью, которая зависит

от времени суток, дня недели и сезона. Суточный уровень цикличности

отличается тем, что в вечерние часы аудитория заметно увеличивается, в то

время как утром и днем наблюдается отток слушателей и зрителей. На уровне

недельной цикличности отмечено увеличение слушателей и зрителей в выходные

дни. Сезонная цикличность проявляется в такой закономерности, как

значительное уменьшение аудитории в ясную летнюю погоду, увеличение числа

телезрителей в зимнее время по сравнению с летним и т.д. В течение суток

происходит приток и спад телезрителей независимо от того, что

транслируется. Изменения объема аудитории подчиняются строгой

математической закономерности. Так, в будние дни летом и зимой в утренние

часы всплеск аудитории отмечается в: 7.00—7.45; 9.15—10.15. Между двумя

всплесками наблюдается ежедневный спад с 8.30 до 9.00, что объясняется

естественным утренним поведением горожан: начинающие свой рабочий день

утром встают в интервале 6.45—7.30 и уходят из дома в 7.45—8.30. Как

правило, просмотр телепрограмм происходит за завтраком (40 % горожан

сочетают завтрак с телесмотрением в будние дни). В дневные часы всплеск

аудитории проявляется в: 13.00—13.30; 14.30—15.15; 17.00—17.30. Подобная

активность не связывается с конкретными телепередачами, всплески

телеаудитории в утреннее и дневное время связаны с приемом пищи. Быстрое

нарастание объема аудитории отмечено с 18.00 до 20.30, в так называемое

“прайм-тайм”. Ежедневно, в одном и том же временном интервале с 20.30 до

21.30 наблюдается пик зрительского внимания к транслируемым передачам.

Затем следует спад объема аудитории (к полуночи он достигает 10%

населения). Суточный минимум объема аудитории — с 3.00 до 5.00. Согласно

наблюдениям службы «Russian Research», проведенным в 20 городах и

пригородных зонах европейской части России в 1994 -1996 гг., по выходным

дням горожане встают на 2 часа позже обычного (всплеск объема аудитории с

10.30 до 11.30), в понедельник меньше людей смотрит телевизор и утром, и в

“прайм-тайм”, а в пятницу аудитория больше, чем в другие дни недели. В

зимний период по выходным и праздничным дням приток аудитории с 13.45 до

14.15 (так называемый “обеденный” пик); летом, когда горожане проводят

время за городом, этот пик исчезает. Для эффективной рекламы на радио и

телевидении рекламным отделом фирмы разрабатывается логически обоснованный

план рекламной кампании, в котором учитываются финансовые возможности

фирмы, целевые группы воздействия. От этого зависит выбор радио- или

телестанции. Получить достаточно полную информацию о конкретной радио-,

телестанции можно из тарифной карточки или карточки расценок. В ней есть

данные об основных характеристиках аудитории, типе станции, для

радиостанций — о территории охвата, расценках, наиболее популярных

программах и т.д. Пытаясь отразить в тарифах меняющиеся размеры аудитории в

различное время суток, телевизионные и радиостанции выделили следующие

классы времени: АА, А, В, С, D. Класс зависит от общего количества

приемников, работающих на данном временном отрезке. Соответственно, чем

больше работает в это время приемников, тем дороже реклама. На радио и

телевидении система тарифов по классам времени не совпадает. Так, класс АА

(самое дорогое время) на телевидении включает в себя “прайм-тайм” (время

после работы), а на радио — “драйв-тайм” (утренние часы).

Тарифная ставка в зависимости от класса времени из радио выстраивается

следующим образом:

Класс АА: 5.30—10.00

Класс А: 15.00—19.00

Класс В: 10.00—15.00

Класс С: 19.00—24.00

Класс D: 24.00—5.30

Заметим, что приведенная схема отражает различия в активности слушателей в

течение рабочей недели. В выходные дни характер прослушивания резко

меняется, данные об этом также приводятся в карточке расценок. На

телевидении классификация эфирного времени выглядит так:

Класс АА: 18.29—22.30 Класс А: 17.00—18.29 22.30—24.00

Класс В: 15.29—17.00

Класс С: 8.59—15.29

Класс D: начало работы — 8.59 24.00 — конец работы

В карточке расценок предоставляется информация о различных скидках с

тарифов. Однако существует одно общее правило — взимать пониженный тариф за

минуту, при покупке больших объемов времени и при увеличении частности

передач. Следует напомнить, что стоимость рекламы в карточках расценок

дается, в основном, за минуту эфира. Но ролики бывают различной длины.

Поэтому для удобства в расчетах минута дробится на определенные отрезки —

«споты». На разных станциях они бывают различными. Например, 5, 10, 15

секунд и т.д. Поэтому, при таком раскладе, если ролик длится 38 секунд, то

рекламодатель оплачивает 45 секунд эфира. Голос за кадром начали

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14