Диплом: Банковский маркетинг

программы в том, чтобы создать дополнительную привлекательность компании на

фоне всех остальных. Главные цели таких программ - привлечь и удержать

наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех

прибылей обеспечивают 1/5 клиентов [43]. Сбор информации о таких клиентах

позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого

прямого целевого маркетинга. О его масштабах в Великобритании свидетельствуют

следующие данные: в 1995-1998 гг. общие расходы на рекламу возросли здесь на

62% (до 13 млрд. ф. ст.), тогда как расходы на прямой маркетинг - на 140% (до

7,2 млрд. ф. ст.) [43].

Английская банковская группа Barclays, имеющая 3500 отделений и

представительств в более 70 странах, первой в Европе предложила своим

клиентам кредитную карточку, установила автоматические кассовые аппараты и

первой стала работать в субботу. Ежегодно группа расходует на маркетинг более

100 млн. ф. ст. [43]. С 1998 г. банк Barclays стал осуществлять во Франции

свою программу для физических лиц, предполагающую, что владелец кредитной

карточки банка каждый раз при ее использовании (для оплаты авиабилетов и

других покупок) получает несколько баллов (по 3 балла за каждые 100 франков

расходов). Эти баллы автоматически учитываются на банковском счете клиента и

в конце месяца публикуются в выписке о состоянии его счета. Накопленные баллы

могут затем обмениваться на определенные товары или услуги по выбору клиента.

В специальном каталоге банка перечислены, например, такие возможности:

подписка на газеты или журналы (150-300 баллов), билеты в кино (300 баллов),

цветы (450 баллов), билеты на концерт (1500), фотоаппараты и т. д.

Разумеется, программы привлечения и удержания клиентов этим не

ограничиваются. Некоторым частным клиентам, обладающим значительными

средствами на банковском счете, предлагается вступление в особый клуб, члены

которого пользуются дополнительными услугами. Минимум дважды в год они

приглашаются на встречу в банк, в ходе которой финансовые консультанты

обсуждают с ними их финансовое положение, анализируют структуру доходов и

возможный размер будущей пенсии, рассматривают направления вложений средств и

способы минимизации налогообложения.

К способу стимулирования сбыта относится расширение времени доступа клиентов

к услугам банка. Сегодня, когда рабочий день многих людей длится с 8—9 утра

до позднего вечера, все более важной становится возможность доступа к услугам

банка в удобное для клиента время. Простейшим, па первый взгляд, решением

этого вопроса является физическое увеличение продолжительности работы

подразделений банка, непосредственно обслуживающих клиентов. С

организационной точки зрения, это может решаться, например, введением

посменной работы, использованием вечерней кассы и т.п.

Продолжительность доступа клиентов к услугам банка также может быть увеличена

при использовании современных электронных каналов связи:

— интернет-банкинга;

— системы «Банк-Клиент»;

— телефонного доступа и GSM-банкинга.

При помощи электронных каналов связи клиенты получают возможность практически

круглосуточного взаимодействия с банком, причем, что называется, не выходя из

своего дома или офиса. Правда, при этом набор доступных услуг обычно

значительно меньше, чем при традиционной, очной форме обслуживания.

Дополнительным стимулированием сбыта банковских услуг является так называемое

«проникновение в смежные рынки». В последнее время российские банки развивают

программы «финансовых супермаркетов», уже опробованные с успехом на Западе

[33]. Основная идея таких программ заключается в предоставлении различным

клиентам широкого перечня разнообразных услуг – финансовых и нефинансовых -

в одном месте. Помимо банковских услуг, дочерние подразделения кредитных

организаций предлагают оформление страховок, туристических поездок,

приобретение билетов – этот перечень зависит от возможностей самого банка,

его партнеров и информационных спонсоров. Зачастую «финансовые супермаркеты»

организуются на основе сетей магазинов и заправочных станций – при этом на

Западе функционально они основаны на устройствах самообслуживания, в России –

посредством живого общения.

Способ организации стимулирования сбыта решает проблему отчужденности между

банком и его клиентом. Он призван показать клиентам все достоинства

обслуживания именно в этом банке, что является составной частью

коммуникационной функции - продвижения банковской услуги на рынок.

Итак, привлечение клиентов происходит преимущественно в форме налаживания

обратной связи с клиентами, повышения квалифицированности работников банка,

использовании ценовых способов привлечения клиента, совершенствовании

банковской рекламы, отношений с общественностью, стимулирования сбыта. Все

эти способы относятся к совершенствованию коммуникаций банка с клиентами, то

есть к совершенствованию продвижения, что является в настоящий момент новой

тенденцией в развитии банковского маркетинга для современных российских

банков. Особенности использования мер по улучшению отношений банк с клиентом

в том, что отношение банка к клиенту является основным стимулом для

последнего воспользоваться услугами именно этого банка. Ведь, что

соответствует выводам главы 1, физическое качество услуги для привлечения

клиента в расчет при этом принимать нельзя. Отсюда вытекает основная проблема

современного банковского маркетинга – отношения банка с клиентом в России не

развиты до необходимого уровня. Решить эту проблему, используя новые способы

привлечения клиентов в банк, значит, получить большую прибыль, то есть

удовлетворить сущности банковского маркетинга.

В следующей главе дипломной работы мы постараемся описать собственный опыт по

внедрению нового банковского продукта на рынок г. Владивостока.

3. Реализация элементов банковского маркетинга (на примере филиала

3.1 Выявление нового необходимого вида деятельности

Исходя из выводов предыдущих глав, основная цель маркетинга – получение

прибыли через привлечение клиентов посредством удовлетворения их

потребностей. Чтобы привлечь клиента, банк должен предлагать ему именно те

услуги, в которых клиент нуждается. Но сегодня выявить новую банковскую

услугу, которую не предоставляет ни один банк, достаточно сложно. Практически

все коммерческие банки являются универсальными, работают во всех направлениях

банковской деятельности, с физическими и юридическими лицами. Поэтому

необходимо преобразовывать существующие уже услуги, основываясь на цели

маркетинга лучше удовлетворить потребность клиента с максимальной выгодой для

банка.

Банк Внешней Торговли - второй по величине после Сбербанка банк в России –

осуществляет все возможные операции. Одной из операций, редких для

коммерческих банков, являются его операции с монетами из драгоценных

металлов, которые чеканятся Центробанком, начиная с 1965 года.

В ЦБ есть отдел памятных монет. Его сотрудники отбирают самые интересные темы

из культурно-общественной жизни России и заказывают эскизы будущих монет в

Гознаке. Чеканят монеты на Московском и Санкт-Петербургском монетных дворах.

С 1965 года было выпущено 116 видов золотых монет, 268 серебряных, 27

платиновых и 26 палладиевых. Палладий и платина значительно дороже золота и

серебра. С начала 80-х в нашей стране регулярно выпускались небольшие партии

монет из этих металлов. Но поскольку себестоимость производства памятных

монет из платиноидов высока, в 1995 году Банк России прекратил их выпуск. Так

что сейчас можно довольствоваться только золотыми и серебряными монетами,

выпускаемыми ЦБ. За 5 месяцев прошлого года было выпущено серебряных монет 2-

и 3-рублевого достоинства (весом до 31,1 г) 70 тыс. штук, номиналом 25 руб.

(155,5 г) - 2 тыс. штук и номиналом 100 руб. (весом 1 кг) - 500 штук, а

золотых весом до 15,5 г - 8 тыс. штук [29].

Памятные монеты из драгоценных металлов в основном имеют качество "пруф": у

них зеркальная поверхность и матовое рельефное изображение с надписями. Реже

встречается качество "анциркул" (это монеты, которые еще не находились в

обращении).

Выпущенные ЦБ монеты делятся на памятные и инвестиционные. Инвестиционная

монета дешевле, хотя по качеству ничем не отличается от памятной: дело в том,

что она освобождена от НДС и ее стоимость приближена к цене металла. В свое

время эти монеты были выпущены очень большим тиражом, поэтому сейчас банки

стараются их сбыть по ходовой цене. Инвестиционных монет всего два вида.

Первый - это золотой червонец, отчеканенный в 1975 - 1982 годах. Весит он

7,742 г чистого золота и является точной копией легендарных золотых

червонцев, выпущенных в период НЭПа в 20-х годах. Вторая инвестиционная

монета сделана из серебра. Выпущена она в 1995 году и весит 31,1 г. На ней

красуется соболь из Красной книги.

Эти монеты являются лучшим объектом для вложения. Они продаются по ценам,

приближенным к стоимости содержащихся в них драгоценных металлов. При

значительных "скачках" цен благородных металлов на мировом рынке

пропорционально меняются цены банка на монеты. По данным Банка России,

памятные монеты дорожают на несколько процентов с периодичностью два раза в

год.

ЦБ не запрещает банкам, реализующим монеты, делать на них наценку. В

результате коммерческие банки накидывают на них 10 - 20% от стоимости ЦБ.

Банки, работающие с частным клиентом (например, Сбербанк и Банк Москвы),

нацелены на большее количество продаж. Все памятные монеты могут быть

использованы в качестве платежного средства. Если у вас остался только

золотой полтинник, можно смело идти в магазин. Правда, на эту золотую монету

вы сможете купить разве что молока и хлеба: ведь монета принимается по

номиналу. Впрочем, памятные монеты можно сдать в банке по прейскуранту.

Например, в Сбербанке серебряную монету весом 31,1 г номиналом 3 руб. 2002

года выпуска можно сдать за 380 руб. (при том, что вы покупали ее за 580

руб.) [29]. А в Банке Москвы вы сможете сдать такие монеты только по

номиналу. Как объясняет сам банк, их цель - сбыт монет, а не спекуляция [29].

Рынок монет во Владивостоке не развит. В Приморье продажей монет занимаются

всего лишь пара банков, обратным выкупом не занимается почти никто. Ниша на

рынке данной услуги свободна. Значит, продвижение монет на рынок Владивостока

должно принести прибыль. Но прежде чем приступить к маркетинговой

деятельности, Внешторгбанк выясняет, как обстоит дело с отношением

потенциальных клиентов к пользованию предполагаемой услугой. Здесь

проявляется способ привлечения клиентов через налаживание обратной связи с

клиентами. Сотрудники операционных залов во время обслуживания каких-то

операций, проводят ненавязчивый опрос клиента, с которым работают, о том,

интересуется ли он монетами из драгоценных металлов, сколько они, по его

мнению, должны стоить и так далее. Для того, чтобы приступить к продвижению

новой услуги, необходимо выявить выгодность от нее для клиента банка, так как

привлекать клиента надо аргументировано.

Инвестиционные монеты являются альтернативой долларовых вложений. Если

грамотно подойти к этому вопросу, доходность от операций с инвестиционными

монетами может составить до 20% годовых [32]. Согласитесь, цифра выглядит

впечатляюще, учитывая к тому же стремительное падение курса доллара –

основного средства хранения денег. К тому же, это не виртуальное, а самое

что ни на есть вещественное инвестирование, которое никуда не пропадет,

которое можно подержать в руках. Весь остальной мир уже давно осознал

преимущества инвестиций в золотые и серебряные дензнаки. А в последнее время

в связи с экономической нестабильностью мировой экономики это осознание

выросло многократно. Количество монет, выкупленное за последний год в Японии

и США, бьет все рекорды (в нашем городе частыми гостями являются граждане

именно этих стран).

Цена на золото в мире и в России постоянно растет. Доказательством служат

графики котировок на металл на мировых биржах: Нью-Йоркской, Сиднейской и

других. По данным Банка России памятные монеты дорожают на несколько

процентов с периодичностью два раза в год. Посмотрите на графике, как

менялись цены на золото на Лондонской бирже (рис. 3).

Рост цены золота по итогам торгов на Лондонской валютной бирже в 2002 г. [47]

Рисунок 3

Видим, что за последний год цена на золото выросла на 25%. Однако, вложение

в валюту и в драгоценные монеты – это разные вещи, ведь речь идет о разных

финансовых инструментах. Валютные операции проводятся с точки зрения

спекулятивного интереса – например, сыграть на курсе. А вот операции с

драгоценными металлами могут представлять интерес только в долгосрочной

перспективе. Это фактически то же самое, что вкладывать свои средства в

производство: эффект просматривается только в отдаленном будущем.

Риск вложения в монеты из драгоценных металлов минимален. Драгоценные металлы

в отличие от прочих финансовых инструментов ликвидны во все времена и при

любых политических режимах. Кроме того, монета – это еще и произведение

искусства (миниатюра в металле), которое со временем переходит в категорию

антиквариата. Естественно, среди драгоценных монет предпочтительнее всего

выглядят инвестиционные монеты, потому что они не обременены ничем, кроме

курсовой разницы (слитковое золото, например, обременено 20% НДС). Операции с

этими монетами начались сравнительно недавно: с червонцами 1975 и 1982 годов

выпуска. Поэтому даже если цена на слитковый металл, на биржевой (бумажный)

металл или на операции по счетам на международном рынке будет падать (а

сейчас потенциал понижения очень незначительный), цена на инвестиционные

монеты вряд ли опустится ниже первоначальной стоимости, которую Центральный

банк установил на эти монеты [35].

Итак, выгода для потенциальных клиентов от услуг с монетами из драгоценных

металлов очевидна. Значит, можно рассчитывать на успешную работу продвижения,

ведь без анализа ситуации на рынке к продвижению приступать нельзя.

При тенденциях роста цен на драгоценные металлы на фоне падения курса

доллара, возможность получения прибыли и привлечения новой клиентуры от

проведения операций с монетами из драгоценных металлов не вызывает сомнений.

Это же доказала и обратная связь с самими потенциальными клиентами. Данная

услуга может быть предоставлена клиентам с целью решения проблемы

современного банковского маркетинга – неразвитости коммуникаций клиента с

банком, так как при ее внедрении и дальнейшем предоставлении можно и нужно

использовать все вышеисследованные способы привлечения клиентов в банк, а

значит улучшать отношения клиента и банка.

Теперь, когда банк знает, какую услугу он будет внедрять и точно знает то,

что внедрение такой услуги принесет ему выгоду, он может приступать к

разработке маркетинговой стратегии и непосредственно к продвижению, так как

эта деятельность приобрела рациональное значение для прибыли банка, что

отвечает требованиям маркетинга и продвижения. В январе этого года филиал

Внешторгбанка во Владивостоке приступил к реализации проекта по драгоценным

монетам.

3.2 Разработка и внедрение маркетинговой стратегии

Первое, что необходимо для разработки маркетинговой стратегии – это оценка

конкурентного положения Внешторгбанка на рынке памятных и инвестиционных

монет города Владивостока.

Так как деятельность по купле-продаже памятных и инвестиционных монет,

выпускаемых Центробанком, в систематизированном порядке является для

Владивостокского филиала Внешторгбанка новой, необходимо тщательно изучить

его позиции на открывающемся для банка рынке, иначе продвижение может быть

организовано неправильно. Как показало проведенное нами исследование данного

рынка, в настоящее время во Владивостоке занимаются куплей-продажей монет из

драгоценных металлов всего три банка (см. Приложение 1).

Два из банков-конкурентов – филиал Банка Москвы и филиал Дальневосточного

банка – имеют дело с монетами лишь от случая к случаю.

Филиал Банка Москвы во Владивостоке только продает монеты по мере их

поступления из головного банка. При этом занимается он только золотыми

монетами, и бывают они у них редко. Скупку монет у населения филиал Банка

Москвы не производит.

Филиал Дальневосточного банка и продает и покупает монеты, но опять же

эта деятельность носит весьма хаотичный характер. Банк сотрудничает с

Центробанком, но никаких заявок на покупку монет сам не делает. Таким образом,

филиал Дальневосточного банка всего лишь покупает монеты у головного банка по

мере их поступления, и, в основном, все они расходятся между сотрудниками

самого банка, не поступая на рынок.

Более устойчивая деятельность наблюдается у Владивостокского филиала

Сбербанка. И он является конкурентом Внешторгбанка на осваиваемом рынке.

В 2002 году Сбербанк России успешно развивал операции на розничном рынке

драгоценных металлов, осуществлял продажу мерных слитков и монет физическим и

юридическим лицам. С начала года Сбербанком Росси реализовано на розничном

рынке более 400 кг золотых мерных слитков и более 170 тысяч монет из

драгоценных металлов. Объем реализованных в монете драгоценных металлов

составил 4 тонны [23].

Филиал Сбербанка во Владивостоке тоже уже давно работает с монетами из разных

драгоценных металлов. Год назад он начал осуществлять скупку монет у

населения (в своем отделении №5 на ул. Станюковича). Но, как выяснилось, с

тех пор была выкуплена лишь одна монета. Установленных цен на покупку монет у

Сбербанка нет, цену устанавливает специальный эксперт-оценщик в зависимости

от состояния конкретной монеты, ее изношенности и старости. На продажу монет

же у Сбербанка существует определенный прейскурант, предоставляемый ему

головной организацией. Цены в нем в зависимости от вида монет примерно на 35%

выше отпускных цен Центрального банка. Для сравнения цен монет во

Владивостокском филиале ВТБ и Сбербанка приведу таблицу 4 по ценам монет,

которые на данный момент есть в ассортименте и того и другого банка.

Таблица 4 - Сравнение цен ВТБ и Сбербанка на монеты, продающиеся в настоящее

время, в руб.

Монеты, которые есть и в ВТБ, и в СБ	Цена монеты в ВТБ	Цена монеты в СБ	Преимущество ВТБ
Золото, "Знаки зодиака", Весы	1250	1300	+
Серебро, "Выдающиеся полководцы и флотоводцы России", П.С.Нахимов	600	610	+

Таким образом, продажные цены на монеты во Внешторгбанке ниже. То есть,

Внешторгбанк имеет возможность поднять их при правильном продвижении.

Можно отметить, что Владивостокское отделение Сбербанка ведет довольно

пассивную политику в отношении операций с драгоценными монетами. Они не

делают заявок в головной банк на монеты, почти не рекламируют монеты. Монеты

продаются по мере поступления из головного банка и продаются в основном

физическим лицам: коллекционерам или для подарков. Организация продаж монет в

офисах Сбербанка во Владивостоке не отличается особой привлекательностью.

Расскажем вкратце об этом на примере Владивостокского отделения сбербанка,

расположенного на улице Русской. На стенах отделения висят небольшие

рекламные плакаты, иллюстрирующие внешний вид монет. Сами же монеты

продаются не в основном операционном зале, а в соседнем маленьком помещении,

где расположены дополнительные кассы. Человек незаинтересованный монет не

увидит. Пришлось дважды переспрашивать, где же все-таки можно посмотреть

монеты. В конце концов, придя к нужной (самой отдаленной кассе), необходимо

попросить кассира показать стенд с монетами. Он представляет собой

застекленный контейнер размерами 30 на 20 см. и стоит за спиной кассира. В

целом, можно отметить, что покупать монеты во Владивостокских отделениях

Сбербанка неудобно (из-за неправильного расположения места продажи) и

неинтересно (из-за узкого ассортимента). Совершенно не привлекаются к данному

товару новые потребители, так как стенды не бросаются в глаза тем, кто

приходит в отделение по своим вопросам. То есть, способ привлечения клиентов

через стимулирование сбыта в Сбербанке не используется. Внешторгбанку это

дает преимущество, так как он намерен создать более хорошие условия для

клиента.

Таким образом, рынок монет из драгоценных металлов в городе Владивосток

практически не освоен, и продвижение монет к потребителю не развито.

Следовательно, учтя все ошибки конкурентов, Внешторгбанк может смело начать

завоевывать этот рынок.

Чтобы определить более наглядно все преимущества и недостатки Внешторгбанка

на рынке памятных и инвестиционных монет, проведем SWOT-анализ (таблица 5).

Таблица 5 - SWOT-анализ положения Внешторгабнка

Преимущества (Strengths)	Недостатки (Weaknesses)
- наличие каналов, по которым мы сможем получать продукцию, которой нет у других банков - постоянные достаточные поставки товара - система скидок - система заказов	- лишение альтернативных вложений средств в другие рыночные инструменты
Возможности (Opportunities)	Угрозы (Treatments)
- существующая ниша неудовлетворенной потребности в нашем товаре - преимущества вложения денег в золото перед вложениями в валюту	- нестабильное экономическое положение будущих клиентов - возможное недополучение наличных средств взамен замороженных в монеты

Из анализа видно, что у Внешторгбанка в планируемой новой деятельности

гораздо больше положительных моментов. Все недостатки связаны только с тем,

что существует вероятность малой оборачиваемости средств при операциях с

монетами. Но ради того, чтобы такого не случилось, банк разрабатывает

маркетинговую политику продвижения новой услуги на рынок, которая

основывается на привлечении клиента эффективными способами, о которых

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6