Выбор и реализация маркетинговой стратегии

Сегменты рынка на которых работает компания:

- владельцы коттеджей и загородных домов;

- владельцы престижных квартир;

- престижные магазины и салоны;

- малые производственные предприятия;

- офисы компаний;

- банки, финансовые компании;

- крупные промышленные предприятия.

Результаты SWOT - анализа (для сегментов рынка)

Ключевые факторы успеха (КФУ)

Таблица 2.2.

|№ п/п |Наименование КФУ |Вес КФУ, % |

|1 |Разнообразие и налаженность каналов сбыта |30 |

|2 |Качество товаров |20 |

|3 |Качество обслуживания |15 |

|4 |Привлекательность ценовой политики |15 |

|5 |Репутация |20 |

| |Всего: |100 |

На всех сегментах рынка интеллектуальных средств видеоконтроля фирма

имеет одних и тех же двух сильнейших конкурентов фирмы - “Электроник”,

“Безопасность”.

Прогнозируемые результаты SWOT - анализа через 1 год

Сегмент 1. Владельцы коттеджей и загородных домов.

Таблица 2.3.

|КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность|

| | | | |” |

|КФУ 1 |30% |9 |5 |1 |

|КФУ 2 |20% |8 |8 |6 |

|КФУ 3 |15% |9 |8 |5 |

|КФУ 4 |15% |7 |8 |2 |

|КФУ 5 |20% |3 |8 |7 |

| | |7,30 |7,10 |3,95 |

Сегмент 2. Владельцы престижных квартир.

Таблица 2.4.

|КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность|

| | | | |” |

|КФУ 1 |30% |6 |7 |3 |

|КФУ 2 |20% |8 |8 |8 |

|КФУ 3 |15% |9 |8 |5 |

|КФУ 4 |15% |7 |8 |2 |

|КФУ 5 |20% |3 |8 |7 |

| | |6,40 |7,70 |4,95 |

Сегмент 3. Престижные магазины и салоны.

Таблица 2.5.

|КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность|

| | | | |” |

|КФУ 1 |30% |5 |8 |2 |

|КФУ 2 |20% |8 |8 |8 |

|КФУ 3 |15% |7 |7 |7 |

|КФУ 4 |15% |7 |8 |3 |

|КФУ 5 |20% |3 |8 |8 |

| | |6,40 |7,85 |5,30 |

Сегмент 4. Малые производственные предприятия.

Таблица 2.6.

|КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность|

| | | | |” |

|КФУ 1 |30% |6 |8 |2 |

|КФУ 2 |20% |8 |8 |8 |

|КФУ 3 |15% |7 |7 |7 |

|КФУ 4 |15% |7 |8 |3 |

|КФУ 5 |20% |3 |8 |8 |

| | |6,10 |7,85 |5,30 |

Сегмент 5. Офисы компаний.

Таблица 2.7.

|КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность|

| | | | |” |

|КФУ 1 |30% |6 |8 |2 |

|КФУ 2 |20% |8 |8 |8 |

|КФУ 3 |15% |7 |7 |7 |

|КФУ 4 |15% |7 |8 |3 |

|КФУ 5 |20% |3 |8 |8 |

| | |6,10 |7,85 |5,30 |

Сегмент 6. Банки, финансовые компании.

Таблица 2.8.

|КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность|

| | | | |” |

|КФУ 1 |30% |6 |8 |2 |

|КФУ 2 |20% |8 |8 |8 |

|КФУ 3 |15% |7 |7 |7 |

|КФУ 4 |15% |7 |8 |3 |

|КФУ 5 |20% |3 |8 |8 |

| | |6,10 |7,85 |5,30 |

Сегмент 7. Крупные промышленные предприятия.

Таблица 2.9.

|КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность|

| | | | |” |

|КФУ 1 |30% |6 |7 |5 |

|КФУ 2 |20% |8 |8 |8 |

|КФУ 3 |15% |9 |8 |5 |

|КФУ 4 |15% |8 |8 |2 |

|КФУ 5 |20% |4 |8 |7 |

| | |6,75 |7,70 |5,55 |

Прогнозируемые результаты SWOT - анализа через 5 лет

Сегмент 1. Владельцы коттеджей и загородных домов.

Таблица 2.10.

|КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность|

| | | | |” |

|КФУ 1 |30% |10 |5 |1 |

|КФУ 2 |20% |9 |8 |6 |

|КФУ 3 |15% |10 |8 |5 |

|КФУ 4 |15% |9 |8 |2 |

|КФУ 5 |20% |10 |8 |7 |

| | |9,65 |7,10 |3,95 |

Сегмент 2. Владельцы престижных квартир.

Таблица 2.11.

|КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность|

| | | | |” |

|КФУ 1 |30% |10 |7 |3 |

|КФУ 2 |20% |9 |8 |8 |

|КФУ 3 |15% |10 |8 |5 |

|КФУ 4 |15% |9 |8 |2 |

|КФУ 5 |20% |10 |8 |7 |

| | |9,65 |7,70 |4,95 |

Сегмент 3. Престижные магазины и салоны.

Таблица 2.12.

|КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность|

| | | | |” |

|КФУ 1 |30% |10 |8 |2 |

|КФУ 2 |20% |9 |8 |8 |

|КФУ 3 |15% |10 |7 |7 |

|КФУ 4 |15% |9 |8 |3 |

|КФУ 5 |20% |10 |8 |8 |

| | |9,65 |7,85 |5,30 |

Сегмент 4. Малые производственные предприятия.

Таблица 2. 13.

|КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность|

| | | | |” |

|КФУ 1 |30% |9 |8 |2 |

|КФУ 2 |20% |9 |8 |8 |

|КФУ 3 |15% |10 |7 |7 |

|КФУ 4 |15% |9 |8 |3 |

|КФУ 5 |20% |9 |8 |8 |

| | |9,15 |7,85 |5,30 |

Сегмент 5. Офисы компаний.

Таблица 2.14.

|КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность|

| | | | |” |

|КФУ 1 |30% |9 |8 |2 |

|КФУ 2 |20% |9 |8 |8 |

|КФУ 3 |15% |10 |7 |7 |

|КФУ 4 |15% |9 |8 |3 |

|КФУ 5 |20% |9 |8 |8 |

| | |9,15 |7,85 |5,30 |

Сегмент 6. Банки, финансовые компании.

Таблица 2.15.

|КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность” |

|КФУ 1 |30% |8 |9 |8 |

|КФУ 2 |20% |10 |9 |8 |

| | | | | |

|КФУ 3 |15 |10 |9 |8 |

|КФУ 4 |15 |8 |8 |7 |

|КФУ 5 |20 |8 |8 |8 |

| | |8,70 |8,65 |7,85 |

Сегмент 7. Крупные промышленные предприятия.

Таблица 2.16.

|КФУ сегмента |Вес КФУ |“Волна” |“Электроник” |“Безопасность|

| | | | |” |

|КФУ 1 |30% |8 |9 |8 |

|КФУ 2 |20% |10 |9 |8 |

|КФУ 3 |15% |10 |9 |8 |

|КФУ 4 |15% |8 |8 |7 |

|КФУ 5 |20% |8 |8 |8 |

| | |8,70 |8,65 |7,85 |

Привлекательность сегментов рынка (год первый)

Критерии привлекательности оценены по 10-бальной шкале.

Таблица 2.17

|№ |Критерии |Вес |Номера секторов рынка |

| |привлекательности | |1 2 3 4 |

| | | |5 6 7 |

|1 |Потенциал роста |15% |10 10 8 10 9|

| | | |2 2 |

|2 |Размер рынка |15% |10 10 8 10 9|

| | | |6 9 |

|3 |Прибыльность |30% | 8 7 6 5 |

| | | |5 5 7 |

|4 |Отсутствие конкуренции|10% | 8 8 6 6 |

| | | |5 3 5 |

|5 |Используемость данной | | |

| |технологии |10% |10 10 9 9 |

| | | |10 10 10 |

|6 |Нечувствительность к | | |

| |ценам |10% |8 8 5 5 |

| | | |6 7 5 |

|7 |Устойчивость спроса |10% | 9 10 7 |

| | | |9 7 7 4 |

| | | | 8,9 8,7 6,9 7,4|

| | | |7,0 5,4 6,15 |

Привлекательность сегментов рынка (год пятый)

Критерии привлекательности оценены по 10-бальной шкале.

Таблица 2.18.

|№ |Критерии |Вес |Номера секторов рынка |

| |привлекательности | |1 2 3 4 |

| | | |5 6 7 |

|1 |Потенциал роста |15% |7 6 4 9 |

| | | |7 1 3 |

|2 |Размер рынка |15% | 10 8 5 10 |

| | | |5 4 9 |

|3 |Прибыльность |30% |6 6 5 6 |

| | | |5 5 5 |

|4 |Отсутствие конкуренции|10% |5 5 5 5 |

| | | |5 3 5 |

|5 |Используемость данной | | |

| |технологии |10% |10 10 9 9 |

| | | |10 10 10 |

|6 |Нечувствительность к | | |

| |ценам |10% |5 5 5 5 |

| | | |5 6 4 |

|7 |Устойчивость спроса |10% |7 7 6 7 |

| | | |6 6 5 |

| | | | 7,05 6,6 5,35 7,25 |

| | | |5,9 4,75 5,7 |

Результаты сегментного анализа

Таблица 2.19.

|№ | | |Объем |продаж | | |

|сегмента | | | | | |Итого |

| |Год 1 |Год 2 |Год 3 |Год 4 |Год 5 | |

|1 |187 500 |625 000 |1 250 000|1 625 000|1 750 000|5 437 500|

|2 |125 000 |500 000 |750 000 |1 000 000|1 250 000|3 625 000|

|3 |75 000 |250 000 |500 000 |625 000 |750 000 |2 200 000|

|4 |50 000 |125 000 |250 000 |375 000 |500 000 |1 300 000|

|5 |75 000 |250 000 |500 000 |625 000 |750 000 |2 200 000|

|6 |75 000 |250 000 |375 000 |450 000 |500 000 |1 650 000|

|7 |250 000 |625 000 |750 000 |825 000 |875 000 |3 200 000|

|Итого |837 500 |2 625 000|5 125 000|6 325 000|7 200 000|22 812 |

| | | | | | |500 |

Тактический план маркетинга

Учитывая специфику продукта и основываясь на проведенном анализе,

принято решение сосредоточить основные усилия на прямом маркетинге.

Такой маркетинг не требует больших финансовых ресурсов, однако

нуждается в хорошей координации работ.

Реклама.

Основной упор будет делаться на прямую почтовую рассылку предложений

потенциальным клиентам. Сотрудники компании будут регулярно посещать

коттеджные поселки, расположенные в окрестностях города и предлагать

потенциальным клиентам ознакомиться с системой.

Система распределения.

В течение первого года большинство продаж будет осуществляться

непосредственно сотрудниками фирмы. Однако потенциальными и действующими

дилерами систем являются фирмы, осуществляющие монтаж и наладку систем

безопасности, соответствующие подразделения МВД, объем продаж через которых

будет возрастать.

Стимулирование спроса.

Одним из наиболее сильных стимулирующих факторов является возможность

предложения клиенту базовой комплектации системы с широким набором

дополнительных опций. Таким образом система может быть предложена клиенту в

минимальной комплектации с возможностью последующего расширения функций.

Принимая во внимание достаточно высокую стоимость систем, фирма будет

активно предлагать клиентам возможность временной, бесплатной установки

системы на срок до трех дней для тестирования и принятия решения о покупке.

Данная стратегия будет косвенным образом обеспечивать рекламу системы

соседям потенциальных клиентов.

Развитие маркетинга.

По мере развития проекта и создания дистрибьюторской сети в объеме

продаж будет возрастать доля процессорных блоков данной системы. Это

потребует перехода на более широкую и агрессивную рекламу в различных

средствах массовой информации.

Физический объем сбыта

Таблица 2.20.

|Продукт |06.9|07.9|08.9|09.9|10.9|11.9|12.9|01.9|02.9|03.9|04.9|05.9|

| |6 |6 |6 |6 |6 |6 |6 |7 |7 |7 |7 |7 |

|ОС 1 |0 |2 |6 |10 |14 |18 |22 |26 |30 |34 |39 |43 |

|ОС 2 |0 |1 |2 |3 |5 |6 |7 |9 |10 |11 |13 |15 |

|ОС 3 |0 |1 |1 |1 |3 |3 |3 |5 |5 |5 |7 |7 |

|ОС -PR |0 |0 |0 |1 |2 |2 |3 |4 |5 |6 |6 |7 |

Физический объем сбыта

Таблица 2.21.

|Продукт |06.97-05.98 |06.98-05.99 |06.99-05.2000 |06.2000-05.200|

| | | | |1 |

|ОС 1 |828 |1411 |1792 |1800 |

|ОС 2 |276 |470 |597 |600 |

|ОС 3 |137 |236 |299 |300 |

|ОС-PR |151 |268 |355 |360 |

Прямые издержки

Таблица 2.22.

|Наименование |Сумма, $ US |

|ОС 1 |2005 |

|ОС 2 |3344 |

|ОС 3 |7018 |

|ОС-PR |1100 |

Общие издержки

Управление

Таблица 2.23.

|Наименование |$ US |Выплаты |В течение... |

|Содержание офиса |5 000 |ежемес. |всего проекта |

|Связь, почта, телефон |3 000 |ежемес. |с 2 по 60 мес. |

|Командировки |3 000 |ежемес. |с 2 по 60 мес. |

Производство

Таблица 2.24.

|Наименование |$ US |Выплаты |В течение... |

|Транспорт |3 000 |ежемес. |c 2 по 60 мес. |

|Коммунальные услуги |6 000 |ежемес. |всего проекта |

Маркетинг

Таблица 2.25.

|Наименование |$ US |Выплаты |В течение... |

|Реклама |5 000 |ежемес. |с 2 по 60 мес. |

|Прямая почтовая рассылка |2 000 |ежемес. |всего проекта |

План персонала

Управление

Таблица 2.26.

|Должность |Кол. чел. |$ US |Выплаты |

|Управляющий директор |1 |2 000 |ежемес. |

|Бухгалтер |1 |1 000 |ежемес. |

Производство

Таблица 2.27.

|Должность |Кол. чел. |$ US |Выплаты |

|Инженерно-технический персонал|3 |600 |ежемес. |

Маркетинг

Таблица 2.27.

|Должность |Кол. чел. |$ US |Выплаты |

|Отдел маркетинга |3 |600 |ежемес. |

Капитал

Кредиты

Таблица 2.28.

|Наименование |$ US |Дата |Срок |

|Кредит в банке |200 000 |01.06.96 |36 |

Акционерный капитал

Таблица 2.29

|Наименование |$ US |Дата |

|KNOW-HOW |400 000 |01.06.96 |

Планирование движения денежных средств ( $ US )

июнь 96 - март 97

Таблица 2.30.

|Наимено-в|06.96|07.96|08.96|09.96|10.96|11.96|12.96|01.97|02.97|03.97|

|ание | | | | | | | | | | |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7