Сервис гостеприимства

3. Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или не стоит

пробовать новый товар.

4. Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом

количестве, чтобы самому убедиться в том, представляет ли он

ценность или нет.

5. Стадия освоения. Потребитель решает стать регулярным пользователем

новинки.

Занимаясь маркетингом новых товаров, необходимо помогать потребителю

пройти эти стадии. Например, строя новый отель, фирма обычно нанимает

управляющего и менеджера по сбыту за год до его открытия. Менеджер по сбыту

за это время должен обеспечить осведомленность населения о строящемся

отеле. Интерес к нему должен стимулироваться через публикации в прессе,

экскурсии на стройплощадку и приемы, организуемые руководством отеля для

представителей посреднических фирм. В этот период руководство отеля должно

постараться, чтобы на целевом рынке, на который отель будет работать,

бытовала благоприятная оценка нового проекта. После открытия отеля для

потенциальных ключевых потребителей будут организованы приемы, и их агентам

будет предоставлена возможность испытать достоинства нового отеля, пожив в

нем какое-то время. На время испытательного периода будут назначены пробные

(условные?) цены, чтобы уменьшить риск разочарования со стороны первых

гостей. Во время этого периода отель должен изо всех сил стараться работать

хорошо, чтобы помочь потенциальной клиентуре освоиться с ним. Часто отели

открываются, не только не имея в достаточном количестве квалифицированных

работников, но вообще с недоукомплектованным штатом. В результате многие

потенциальные потребители так и не переходят на стадию освоения отеля, т.

е. так и не становятся его постоянными клиентами.

Индивидуальные различия в отношении к новинкам. Люди очень сильно

отличаются друг от друга по степени их готовности попробовать новый товар.

Каждый новый товар прежде всего осваивается «пионерами потребительского

рынка». Его освоение идет неровно: сначала медленно, затем быстро набирает

темпы, товар достигает пика своей популярности, в дальнейшем популярность

спадает – сначала быстро, потом медленнее, когда его осваивают последние из

наиболее консервативно настроенных потребителей. Эти наблюдения легли в

основу выделения пяти категорий потребителей по их отношению к новинкам.

Первыми, как уже говорилось, товар осваивают новаторы потребительского

рынка (2,5%). Как и всякие пионеры, они приобретают новые товары из любви к

риску. После длительной раскачки в дело вступают ранние последователи

(13,5%). Это лидеры общественного мнения, готовые принимать новые идеи, но

делающие это с осторожностью. Быстро развивающиеся фирмы индустрии

гостеприимства, вводящие в строй новые проекты один за другим, должны

хорошо изучить характер местных «пионеров» и «ранних последователей».

Целесообразно привлекать их внимание через контакты по почте и по телефону.

Затем новый товар начинает осваиваться «прогрессивным большинством» (34%):

основательными людьми, хотя и не лидерами, которые все-таки осваивают новое

раньше среднего обывателя. После того как товар достиг пика своей

популярности, в дело вступает «консервативное большинство» (34%): скептики,

осваивающие новинку уже после того, как почти все их знакомые приняли ее. И

последними товар осваивают «ретрограды» (16%): закоренелые традиционалисты,

подозрительно относящиеся к переменам и принимающие «новинку», уже ставшую

традицией.

Резюме главы I.

I. Модель поведения потребителя.

Фирма, которая в самом деле понимает, как потребители будут реагировать

на их рекламу, товары и цены, имеет огромное преимущество перед своими

конкурентами. Именно поэтому исследователи из- различных фирм и

университетов пристально изучают динамику маркетинговых стимулов и реакций

потребителей. Маркетинговые стимулы включают в себя так называемые четыре

«р»: сам товар (product), цену на него (price), каналы его продажи (place)

и меры по стимулированию сбыта (promotion). Среди прочих стимулов можно

отметить главные силы, действующие в окружающей покупателя среде:

экономические, технологические, политические и культурные. Все эти стимулы

попадают в «черный ящик» сознания покупателя, где они и производят

соответствующие реакции: выбор товара, выбор фирмы, производящей товар,

выбор дилера, выбор времени и размера покупки.

II. Личностные характеристики, влияющие на потребительское

поведение.

1) Культурные факторы.

а) Культура – это основные силы, предопределяющие желания и все

поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие

особенности, которые человек усваивает, живя в обществе.

б) Субкультура – внутри каждой культуры уживаются различные субкультуры

— группы людей, разделяющих общие системы ценностей, основанные на общности

опыта и жизненных ситуаций.

в) Общественные классы – это относительно стабильные и упорядоченные

подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы,

ценности и поведенческие нормы. В молодых нациях типа США, Канады,

Австралии и Новой Зеландии принадлежность к социальному классу определяется

не только размерами дохода, но и родом занятий, источником дохода,

образованием, здоровьем и прочими факторами.

2) Социальные факторы.

а) Референтные группы – это группы, которые оказывают прямое (при

личном контакте) и косвенное влияние на соответствующих индивидуумов, служа

эталоном для сравнения и являясь источником формирования норм, ценностей и

поведения.

б) Семья – главная ячейка человеческого общества, члены которой могут

очень значительно влиять на покупательское поведение друг друга. Семья

остается главной потребительско-покупательской организацией в американском

обществе.

в) Роли и статусы. Роль представляет собой действия, которых ожидают от

человека окружающие. Каждая роль несет статус, отражающий социальную оценку

его действий со стороны других членов общества. Характер покупок человека

часто показывает его статус в обществе.

3) Личностные факторы.

а) Возраст и стадии жизненного цикла семьи. Интерес людей к

определенному типу товаров и услуг меняется в течение их жизни. По мере

роста и возмужания человека диапазон товаров, которыми он интересуется,

расширяется. Кроме того, на поведение покупателя также оказывает влияние

его семейное положение: женат или холост, имеет ли детей и т. д. Например,

молодые семейные пары с детьми часто обедают в ресторанах быстрого

обслуживания.

б) Род занятий человека, несомненно, оказывает значительное влияние на

характер его покупок товаров и услуг.

в) Материальное положение тоже влияет и на характер выбора товара и на

характер самих покупок.

г) Стиль жизни – это весь диапазон действий человека в жизни и его

взаимодействие с другими людьми. Это понятие, если им пользоваться умело,

помогает понять меняющиеся ценностные основы жизни человека и как они

влияют на характер его покупок.

д) Личность и самооценка. Личность каждого человека, без сомнения,

влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются

отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и

относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду. Многие

специалисты в области маркетинга широко пользуются и другим психологическим

понятием, имеющим непосредственное отношение к личности человека, —

понятием самооценки. У каждого из нас есть это довольно сложное

представление о самих себе, и наше поведение обычно подстраивается под

него.

4) Психологические факторы.

а) Мотивация. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает

достаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет

человека действовать с целью его снятия.

б) Восприятие – это процесс, посредством которого индивидуум собирает,

организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную,

осмысленную картину мира.

в) Усвоение – этот психологический термин описывает изменения в

поведении индивидуума, проистекающие из приобретенного им опыта.

г) Убеждения и отношения. Убеждение – это не подвергаемое сомнению

мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Отношением, или

установкой, называется относительно устойчивая оценка, определенные чувства

и ощущения, связанные с каким-либо объектом или идеей.

III. Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке.

Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким

образом обычно принимаются решения о покупке и какую роль в этом процессе

играет каждый из его участников. Выделить из этой группы того, кто

фактически принимает решение, довольно просто. Сложнее обстоят дела с

определением ролей других участников процесса. Можно выделить пять таких

функциональных ролей:

1) Инициатор – тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку

товара или услуги.

2) Влияющий – человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы

оказать влияние на принятие окончательного решения.

3) Принимающий решение – тот, чье слово оказалось решающим для принятия

решения о покупке по всему вопросу или его части.

4) Покупатель – человек, который совершает саму покупку.

5) Пользователь – тот, кто употребляет купленный товар по назначению

или пользуется соответствующей услугой.

IV. Процесс принятия решения о покупке.

1) Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания

покупателем проблемы или нужды.

2) Поиск информации. Вслед за возникновением потребности что-то купить

может возникнуть потребность в информации о товарах, способных

удовлетворить ее. Если потребность слишком остра или под рукой имеется

вполне приемлемый товар, вы, вполне возможно, сразу же, без поисков

дополнительной информации, его купите. Как долго информационный поиск

продлится, будет зависеть от интенсивности вашей потребности в товаре, от

количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от

значения, которое вы придаете дополнительной информации, и от того,

насколько вам нравится или не нравится сам процесс сбора информации.

3) Оценка вариантов. К сожалению, невозможно свести в единую и простую

схему не только сложные процессы оценки информации о товарах, которыми

пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и

тот же покупатель при покупке разных товаров. Существуют разные стратегии

оценки предлагаемых альтернативных товаров и услуг.

4) Решение сделать покупку. На стадии оценки устанавливается рейтинг

товара среди тех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется

намерение купить товар, которому отдается предпочтение. Обычно .потребитель

приобретает товары наиболее предпочтительных торговых марок.

5) Потребительское поведение после покупки. Маркетинг не заканчивается

на стадии покупки потребителем товара. После покупки потребитель может

чувствовать удовлетворение или недовольство, и это «послепокупочное»

поведение представляет большой интерес для занимающихся маркетингом.

Этапы процесса освоения нового товара.

Потребитель проходит пять этапов, осваивая новый для него товар:

1) Стадия осведомленности. Потребитель имеет некоторые сведения о

товаре, но этой информации явно недостаточно.

2) Стадия интереса. Потребитель собирает информацию о новом товаре.

3) Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или не стоит пробовать

новый товар.

4) Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом

количестве, чтобы самому убедиться в том, представляет ли он ценность или

нет.

5) Стадия освоения. Потребитель решается стать регулярным пользователем

новинки.

Глава II.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

КАЧЕСТВА ТОВАРОВ И УСЛУГ.

2.1. Определение потребительских ценностей

и удовлетворения потребителей.

Одна из причин успеха системы гарантий качества обслуживания гостиницы

Hampton Inns в том, что компания регулярно проводит контроль этого

качества. В гостинице понимают, что гарантии могут привести к финансовому

краху компании, если не предоставлять гостям удовлетворяющих их услуг.

Поэтому предусмотрены проверки действий служащих в случаях, когда гости

прибегают к использованию гарантий. А служащие наблюдают, как гостиница

решает проблему гостя, чтобы быть уверенными в том, что все в порядке и тот

остался доволен.

Система гарантий влияет также и на персонал гостиницы. Когда у служащих

спрашивают мнение об их работе, то почти 50% отвечают, что система гарантий

высокого уровня обслуживания усложняет их деятельность, но дает им

уверенность в возможности урегулировать проблемы клиентов собственными

силами, не дожидаясь одобрения менеджера. Руководство утверждает, что

система гарантий делает гостиницу Hampton Inns лучшим местом работы и

укрепляет трудовую мораль сотрудников. Гарантия высокого уровня

обслуживания представляет собой пример того, какое большое внимание

компании в сфере гостеприимства уделяют вопросам повышения качества

предлагаемых услуг. И совершенно очевидно, что персонал предпочитает

работать в компании, которая помогает им оказывать качественные услуги,

удовлетворяющие их клиентов.

Некоторые администраторы боятся системы гарантий, так как считают, что

нечестные клиенты будут пользоваться ею, чтобы получать бесплатное питание

или проживание. Такое возможно, но исследование показало, что на каждую

недобросовестную жалобу приходится 19 справедливых. Гостиница отслеживает

такие недобросовестные жалобы и клиентов, которые подозреваются в нечестном

использовании гарантий более одного раза, и предупреждает, что рада принять

их в качестве своих постояльцев, но впредь уже без гарантийного

обслуживания. Истинная опасность при предоставлении гарантий качества

обслуживания состоит в том, когда гарантия предлагается, а организация не

имеет возможности предложить клиентам удовлетворяющий их уровень качества

услуг.

Современные компании на протяжении многих десятилетий испытывают

жестокую конкуренцию, и в ближайшие годы ситуация будет еще сложнее. В

предыдущих главах установили, что для того, чтобы достичь успеха в

современных условиях острой рыночной конкуренции, компании должны отойти от

принципа «товар и продажа» и перейти к использованию принципа «клиент и

маркетинг». В этой главе рассмотрим, как компании могут завоевать клиента и

одержать победу в конкурентной борьбе. Ответ лежит в понимании концепции

маркетинга – улучшать работу по удовлетворению нужд потребителя.

Чтобы преуспеть или просто выжить, компании должны усвоить новую

философию. Победа на современном рынке возможна, если компания

ориентирована на клиента – высшей ценностью должно считаться выполнение

пожеланий целевых групп потребителей. Компании должны формировать клиентов,

а не только производить продукт. Они должны владеть искусством создания

рынка, а не только создания продукта.

Многие компании полагают, что привлечение клиента – это работа отдела

маркетинга или отдела продаж. Однако передовые компании пришли к выводу,

что отдел маркетинга не может выполнять работу в одиночестве. Хотя

маркетинг и играет ведущую роль, фактически он может быть только партнером

в привлечении и удержании потребителей. Даже самый лучший в мире отдел

маркетинга не может успешно продавать товары плохого качества и не

удовлетворяющие нужды потребителей. Отдел маркетинга может быть эффективным

только в компаниях, где все отделы и все служащие объединены целью

формирования высокой конкурентной системы предложения товаров и услуг,

имеющих ценность для потребителя.

Рассмотрим фирму McDonald's. Люди толпятся в 14000 ресторанах

McDonald's по всему миру не только потому, что они любят гамбургеры.

Потребителей привлекает прежде всего система McDonald's, а не только само

питание. Во всем мире McDonald's как точно отлаженная система предлагает

своим посетителям товары и услуги высокого стандарта, что в компании

называется QSCV – качество, обслуживание, чистота и потребительская

ценность. Система состоит из многих компонентов внутреннего и внешнего

характера. McDonald's эффективен, поскольку его служащие, контрагенты по

франчазингу, поставщики и другие лица успешно сотрудничают, чтобы совместно

предоставить клиенту исключительно высокое качество товаров и услуг.

В этой главе рассматривается философия маркетинга, создающего ценности

для потребителя и фирму, ориентированную на клиента. Здесь возникает

несколько важных вопросов: что такое потребительские ценности и

удовлетворение потребителя? Как ведущие компании организуют работу, чтобы

создать и предоставить высокие ценности и удовлетворить потребителей? Как

компании могут удерживать клиентов и как получать новых? Как компании могут

на практике применять маркетинг всеобщего качества?

Потребители покупают товары или услуги у фирмы, так как надеются, что

им предоставят продукт высшей потребительской ценности, составляющей

разницу между полной потребительской ценностью и полными потребительскими

издержками. Потребитель получает ценность (пользу) из основных товаров,

системы обслуживания и имиджа компании. Эти компоненты и составляют полную

ценность для потребителя. Издержки же потребителя включают деньги, время,

усилия и психологические затраты (см. Приложение № 14). Например, пассажиры

выше оценят беспосадочный полет, чем маршрут более короткий, но

предусматривающий посадку в целях сокращения времени путешествия. Они также

могут избегать некоторых аэропортов как пунктов транзита, имеющих большие

площади, где много приходится ходить пешком. Таким образом, при следовании

от Восточного побережья Соединенных Штатов к Западному они будут

предпочитать менять самолеты скорее в Мемфисе, чем в Далласе. Наконец, они

предпочтут авиалинию, которая точно соблюдает время расписания и отлично

обслуживает пассажиров. Если самолет и багаж прибудут вовремя, это уменьшит

их физические и психологические затраты.

Таким образом, потребители формируют свои суждения относительно

потребительской ценности маркетинговых предложений и на их основе принимают

решения о покупке. Удовлетворение клиента покупкой зависит от того, как

оправдались ожидания покупателя. Потребитель может испытывать различную

степень удовлетворения. Если качество услуг не оправдывает ожиданий

потребителя, то он неудовлетворен. Если его ожидания реализовались, то

потребитель удовлетворен. Если качество услуг превышает ожидания, то

потребитель очень удовлетворен или даже восхищен.

Но как формируются ожидания покупателей? Ожидания основаны на прошлом

опыте покупок потребителя, на мнении друзей и партнеров, а также на

информации и обещаниях специалистов по маркетингу, продавцов и конкурентов.

Специалисты по маркетингу на фирме должны быть осторожны, чтобы установить

правильный уровень ожиданий потребителей. Если они устанавливают уровень

ожиданий слишком низкий, то удовлетворят тех, кто покупает, но будут не в

состоянии привлечь достаточное количество покупателей. Напротив, если они

поднимают планку ожиданий слишком высоко, то покупатели, вероятно, могут

быть разочарованы. Например, гостиница Holiday Inn несколько лет назад

развернула кампанию под названием «Никаких неожиданностей», в которой

останавливающимся обещали размещать их в гостинице и обслуживать без всяких

проблем. Однако гости Holiday Inn все равно сталкивались с проблемами

проживания, и такая реклама только сделала клиентов еще более

неудовлетворенными, в результате Holiday Inn вынуждена была прекратить эту

кампанию.

Однако некоторые из наиболее успешно развивающихся в наши дни компаний

поднимают уровень ожиданий потребителей и работают так, чтобы ему

соответствовать. Эти компании обеспечивают полное удовлетворение

потребителя. Например, Ritz-Carlton рассматривает премию Baldrige как веху

на пути совершенствования качества. Гостиницы Hampton Inns предлагают

гарантию качества обслуживания, а авиалинии Southwest постоянно имеют одни

из самых лучших в своей отрасли показателей точности прибытия рейсов. Эти

компании нацеливаются на высокий уровень, потому что знают, что просто

удовлетворенные потребители легко поменяют поставщиков товаров и услуг,

если появится лучшее предложение.

Хотя ориентированная на потребителя фирма стремится обеспечивать

обслуживание лучшего качества, чем у конкурентов, это не дает эффекта в

смысле максимизации степени удовлетворения потребителя. Компания может

также увеличивать удовлетворение потребителя, снижая свою прибыль. К тому

же компания, помимо потребителей, имеет дело с многими партнерами –

владельцами паев, держателями акций, служащими, дилерами, поставщиками.

Расходование дополнительных средств в целях повышения степени

удовлетворения потребителей может не устроить этих партнеров по бизнесу.

Таким образом, цель маркетинга состоит в том, чтобы произвести ценность для

потребителя с прибылью для своей фирмы. В конечном счете компания должна

добиться высокого уровня удовлетворения потребителя и в то же самое время

приемлемого уровня удовлетворения интересов других своих партнеров. Все это

требует очень тонкого баланса: специалист по маркетингу должен продолжать

производить большее количество ценностей для потребителя и удовлетворять

его потребности, но не в ущерб «своему дому».

Как удержать потребителей. Сегодня компании в процессе своей работы

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10