Потребительское поведение (по Ф. Котлеру)

осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса.

Однако подобные символы оказываются различными не только для разных

общественных классов, но и для разных географических районов.

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики,

особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий,

экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

3) Личностные факторы:

3.1 Возраст и этап жизненного цикла семьи.

С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре

приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты

детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми

разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими.

С годами меняются и его вкусы.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В

таблице 2 перечислены девять этапов с указанием финансового положения и

типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка

нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают

соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные

маркетинговые планы.

В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по

психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает

в своей жизни определенные периоды трансформации. Так, Петрова Лена может

превратиться из удовлетворенного заведующего и довольной жены в

неудовлетворенного человека, ищущего новый способ проявления и развития

своих способностей. Деятели рынка должны учитывать меняющиеся

потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными

периодами в жизни взрослого человека.

Таблица 2

Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

|Этап жизненного цикла |Особенности поведения и покупательских привычек |

| | |

|Этап холостой жизни; |Финансовых обременений не много. Лидеры мнений в |

|молодые одиночки, живущие|области моды. Настроены на активный отдых. |

|отдельно от родителей |Покупатели основного кухонного оборудования, |

| |основной мебели, автомобилей, принадлежностей для|

| |свадьбы, путевок на отдых. |

|Юные молодожены без детей|Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком|

| |будущем. Наивысшая интенсивность покупок, |

| |наивысшие средние показатели закупок товаров |

| |длительного пользования. Покупатели автомобилей, |

| |холодильников, кухонных плит, самой необходимой |

| |мебели и мебели длительного пользования, путевок |

| |на отдых. |

|«Полное гнездо», 1-ая |Пик покупок жилья. Недовольство своим финансовым |

|стадия: младшему ребенку |положением и суммой сэкономленных денег. |

|меньше 6 лет |Заинтересованность в новых товарах. Любители |

| |рекламируемых товаров. Покупатели стиральных |

| |машин, сушилок, телевизоров, детского питания, |

| |лекарств, игрушек. |

|«Полное гнездо», 2-ая |Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены |

|стадия: младшему ребенку |работают. Реклама оказывает меньше влияния. |

|6 и более лет |Покупают товары в более крупной расфасовке, |

| |заключают сделки на приобретение сразу нескольких|

| |товарных единиц. Покупатели разнообразных |

| |продуктов питания, чистящих средств, велосипедов,|

| |услуг педагогов. |

|«Полное гнездо», 3-ая |Финансовое положение стало еще лучше. Работает |

|стадия: пожилые супруги с|большее число жен. Некоторые дети устраиваются на|

|детьми, находящимися на |работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. |

|их попечении |Высокая средняя интенсивность покупок товаров |

| |длительного пользования. Покупатели новой мебели,|

| |путевок на отдых, зубоврачебных услуг, товаров, в|

| |которых нет особой необходимости. |

|«Пустое гнездо», 1-ая |Большее количество владельцев личных жилищ. |

|стадия: пожилые супруги, |Большинство довольны своим финансовым положением |

|дети живут отдельно, |и размером сбережений. Интересуются |

|глава семьи работает |путешествиями, самообразованием. Мало |

| |интересуются новыми товарами. Покупатели товаров |

| |для обустройства дома |

| | |

|«Пустое гнездо», 2-ая |Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют |

|стадия: пожилые супруги, |жилища. Покупатели в основном медицинских |

|дети живут отдельно, |товаров. |

|глава семьи на пенсии | |

|Вдовствующее лицо, |Доход еще довольно высок. Дом склонны продать. |

|работает | |

|Вдовствующее лицо, на |Резкое сокращение доходов. Потребность в |

|пенсии |медицинских товарах. Острая нужда во внимании, |

| |привязанности и благополучия |

3.2 Род занятий.

Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и

услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду,

рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли.

Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы, путешествовать

самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить

себе большую яхту. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду

занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и

услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров,

нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

3.3 Экономическое положение.

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его

товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов,

размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на

расходование средств в противовес их накоплению. Так, если Елена

располагает достаточно большой расходной частью своих доходов и

сбережениями, кредитоспособна и предпочитает тратить, а не заниматься

накоплением, она может задуматься о приобретении дорогостоящего

фотоаппарата "Nikon". Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых

зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за

тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного

процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка

должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего

товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать

все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

3.4 Образ жизни.

Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же

общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести

совершенно разный образ жизни. Петрова, к примеру, может предпочесть жизнь

умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она

играет несколько ролей, а то, как она совмещает их, и есть внешняя сторона

ее образа жизни. Если она станет профессиональным фотографом, это

дополнительно скажется на ее образе жизни.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое

выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Образ жизни рисует "всесторонний портрет" человека в его взаимодействии

с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к

определенному общественному классу или тип личности. Зная о принадлежности

человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать

определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем

представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем

сделать определенные выводы о его отличительных психологических

характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и

убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет

человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.

При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет

стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и

определенным образом жизни. Производитель йогурта может обнаружить, что

среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин

свободных профессий. Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой

марочный товар именно на этих людей.

3.5 Тип личности и представление о самом себе.

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий

влияние на его покупательское поведение.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик

человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его

ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду

черт, как:

|уверенность в себе, |влиятельность, |

|независимость, |непостоянство, |

|непочтительность, |властолюбие, |

|общительность, |настороженность, |

|привязанность, |агрессивность, |

|выдержанность, |стремление к успеху, |

|любовь к порядку, |приспособляемость. |

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе

потребительского поведения, когда существует определенная связь между

типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания

может установить, что многие активные потребители пива отличаются

повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о

возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в

рекламе.

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из

представления, имеющего непосредственное отношение к личности, -

представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного

"я"). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Например,

Петрова Лена может казаться себе экстраверткой, человеком творческим и

активным. Исходя из этого, она предпочтет остановить свой выбор на камере,

в которой сфокусированы те же качества. И если "Nikon" рекламируют как

фотоаппарат для ориентированных на внешний мир, творческих и активных

людей, образ марки совпадает с образом собственного "Я" Лены. Деятелям

рынка следует стремиться создавать образ марки, соответствующий образам

собственного "я" членов целевого рынка.

4) Факторы психологического порядка:

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных

фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение,

убеждения и отношения.

4.1 Мотивация.

Нам известно, что Петрова Елена заинтересовалась покупкой фотокамеры.

Но почему? Что она в действительности ищет? Какую нужду пытается

удовлетворить?

В любой данный момент времени человек испытывает множество

разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются

следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как

голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами

таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в

признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются

недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение

действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно

высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что

заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю

напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации.

Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу -

предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию

потребителей и маркетингу.

Теория мотивации Фрейда:

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных

психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет,

подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью

не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в

сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в

конце концов, в психозах, при которых человеческое "эго" оказывается не в

состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного "ид" с гнетом "Супер-

эго".

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках

собственной мотивации. Если Лена захочется купить дорогую фотокамеру, она

может описать свой мотив в виде желания удовлетворить свое хобби или

потребности карьеры. Если заглянуть глубже, может оказаться, что покупкой

такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими

творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно,

покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой.

При изучении камеры Лена будет реагировать не только на ее

эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители. Форма

камеры, ее размеры, вес, материал, из которого она сделана, цвет, футляр -

все это вызывает определенные эмоции. Камера, производящая впечатление

прочности и надежности, может возбудить у Лены желание быть независимой, с

которым она либо справится, либо постарается избежать его. При разработке

конструкции камеры производитель должен представлять себе влияние ее

внешнего вида и фактуры на возбуждение y потребителя эмоций, которые в

состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных

заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при

совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

. Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по

своему виду напоминает стариков.

. Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им

нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

. Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые

пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что

для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся

легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает

чувство вины.

Теория мотивации Маслоу:

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут

разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на

самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученый

считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической

значимости от наиболее до наименее необходимых. Разработанная Маслоу

иерархия представлена на рис. 4. По степени значимости потребности

располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности

самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и

потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в

первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается

удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть

движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению

следующей по важности потребности.

Рисунок 4.

Иерархия потребностей Маслоу.

[pic]

Например, голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в

мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают

окружающие, ни то, чистым ли воздухом он дышит. Но по мере удовлетворения

очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за

ней.

Какой свет проливает теория Маслоу на заинтересованность Петровой Лены

в приобретении фотокамеры? Можно догадаться, что Лена уже удовлетворила

свои физиологические потребности, потребности самосохранения и социальные

потребности, которые не мотивируют ее интереса к камерам. А

заинтересованность в фотокамере может проистекать либо из сильной

потребности в уважении со стороны других, либо из потребности в

самоутверждении. Лене хочется реализовать свой творческий потенциал и

выразить себя через занятия фотографией.

4.2 Восприятие.

Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит

от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека,

будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации

могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту

ситуацию. Петрова Елена может воспринять словоохотливого продавца

фотоаппаратов как человека агрессивного и неискреннего. А какому-то другому

покупателю этот же продавец может показаться умным и услужливым.

Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы

познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации,

воздействующей на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и

вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый

из нас по-своему.

Восприятие можно определить как "процесс, посредством которого индивид

отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания

значимой картины окружающего мира".

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но

и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в

силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного

запоминания.

Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным

количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня, так

или иначе, вступить в контакт более чем с 2000 рекламными объявлениями.

Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители.

Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том,

чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.

1 Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у

них в данный момент потребностями. Елена будет замечать всевозможные

объявления о фотоаппаратах, потому что она заинтересована в покупке

фотокамеры. А вот рекламные объявления на стереоаппаратуру она, вероятно,

замечать не будет.

2. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают. В

магазине фототоваров Лена скорее обратит внимание на фотоаппараты, чем на

стоящие рядом видеокамеры.

3. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-

то своими значениями от обычных. И Петрова, скорее всего, заметит

объявление, предлагающее фотоаппарат "Nikon" со скидкой в 500 руб. с

прейскурантной цены, чем объявление, предлагающее скидку в 200 руб.

Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны

прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их

обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на

рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения,

если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные

объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в

цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы как-то

по-новому и контрастируют с остальными.

Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не

обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем.

Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки

существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду

склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную

значимость. Так, Петрова может услышать упоминание продавца о

положительных или отрицательных чертах камеры конкурирующей марки. И

поскольку она уже сильно предрасположена к Nikon’у, то, скорее всего,

исказит услышанное, чтобы лишний раз сделать для себя вывод о превосходстве

этого фотоаппарата. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом,

чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек

просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его

отношения и убеждения. В силу избирательности своего запоминания, Лена,

скорее всего, запомнит благоприятные отзывы о Nikon’e и забудет

благоприятные отзывы о конкурирующих фотокамерах. А запомнит она эти отзывы

Страницы: 1, 2, 3