Музыкальные центры

| |изно-са товара | | | |

| |(лет) | | | |

|4. |Уровень |Не |Не |Не |

| |удовлетворён-ности |удовлетворён12|удовлетворён12|удовлетворён8%|

| |покупкой (не |% удовлетворен|% удовлетворен|удовлетворен |

| |удо-влетворён, |80% весьма |70% весьма |72% весьма |

| |удовлетво-рён, |удовлетворен |удовлетворен |удовлетворен |

| |весьма |8% населения |18% населения |20% населения |

| |удовлетво-рён) в | | | |

| |процентном | | | |

| |отношении к числу | | | |

| |об-следованных. | | | |

|5. |Уровень |в основном |в основном |превышает |

| |соответствия товара|соответствует |соответствует | |

| |ожиданиям | | | |

| |по-требителя (не | | | |

| |соответ-ствует, в | | | |

| |основном | | | |

| |со-ответствует, | | | |

| |превыша-ет). | | | |

|6. |Желание повторить |Отсутствует 45|Отсутствует 25|Отсутствует 23|

| |по-купку | | | |

| |(отсутствует, |Присутствует |Присутствует |Присутствует |

| |присутствует, |55 |75 |77 |

| |процент к числу | | | |

| |обследованных | | | |

| |покупателей). | | | |

|7. |Желание купить |Отсутствует 30|Отсутствует 50|Отсутствует 36|

| |вместо одного | | | |

| |товара что-то новое|Присутствует |Присутствует |Присутствует |

| |(отсутствует, |70 |50 |64 |

| |присутствует, | | | |

| |процент к числу | | | |

| |опрошенных). | | | |

|8. |Рекомендации и |Добавить блок |Добавить блок |Добавить |

| |пред-ложения по |записи на диск|записи на диск|Surround Sound|

| |усоверше-нствованию|и Surround | | |

| |данного товара |Sound | | |

| |(товарной груп-пы),| | | |

| |высказанные | | | |

| |пот-ребителями | | | |

II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА.

Цель исследования – поисковая, т.е. она предусматривает сбор

предварительных данных, проливающих свет на проблему; помогающих выработать

идею более совершенного изделия.

Сегментация, рынка - один из важнейших инструментов маркетинга,-

позволяющий анализировать запросы различных потребительских групп, избегать

прямой конкуренции товаров.

Объектами сегментации могут быть потребители, товара и сами

предприятия (фирмы).

Как правило, сегментирование рынка осуществляется в рамках политики

целевого маркетинга, предполагающего изучение и удовлетворение, запросов

различных, потребительских групп или комплексов маркетинга.

В зависимости от производственных возможностей и ресурсов фирмы, идея

целевого маркетинга реализуется в виде стратегии дифференцированного или

концентрированного маркетинга.

Последние различаются количеством обслуживаемых сегментов, поэтому

методика маркетингового исследования товара и разработки элементов

комплекса маркетинга в курсовом проекте рассмотрена на примере

концентрированного маркетинга, что соответствует меньшим затратам времени

на освоение методики маркетингового исследования. При разработке стратегии

дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования и

расчеты в разрезе каждого выбранного сегмента.

2.1. Модель графической сегментации рынка

Сегментация рынка по потребителям может быть осуществлена самыми

разными путями, по множеству признаков, с учетом множества факторов.

Перечень возможных признаков сегментирования приведен в приложении 1.

Задача этапа - выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей,

которые обусловливают специфику требований, предъявляемых к товару со

стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные

признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей.

Обычно в качестве базы принимаются 2-3 фактора из представленного

перечня, что дает возможность изобразить выделенные сегменты графически При

сегментировании рынка потребителей музыкальных центров можно выделить три

основных составляющих:

1. Уровень дохода. От уровня дохода во многом зависит то, какой и

какого качества товар покупатель будет приобретать. В данном проекте

принята следующая градация: низкий уровень доходов (до 2000 рублей в

месяц); средний уровень дохода (от 2000 до 7000 рублей в месяц); высокий

уровень доходов (более 7000 рублей в месяц). На сегодняшний день

потребители характеризуются очень существенным диапазоном доходов. Из – за

этого и был выбран именно этот сегмент.

2. Искомые выгоды. Одна из действующих форм сегментирования –

классификация покупателей на основе тех выгод, которые люди ожидают от

товаров конкретного класса; разновидностей потребителей, ищущих каждую из

этих основных выгод и таких марок, которым в той или иной мере присуще эти

выгоды. В данном проекте выдвинуто такое предположение, что выгоды, которые

потребители ожидают от приобретения музыкальных центров, состоят в

следующем:

~ экономия (низкие цены). Каждый покупатель стремиться истратить на

покупку как можно меньшую сумму денег, зачастую пренебрегая при этом

многими техническими и эксплуатационными характеристиками. В конечном счете

страдает сам потребитель,. Так как в процессе эксплуатации такого товара

разочарование от низкого качества гораздо сильнее, чем радость от низкой

цены. Но тем не менее существуют такие покупатели которые на первое место

ставят низкую цену, а уже потом уровень качества товара.

~ сервис. Здесь основное требование потребителей – это наличие

высококвалифицированных сервисных центров.

~ качество. В данном случае для потребителей главное – это

приобретение музыкального центра с высоким уровнем качества, того, которым

они могли бы исправно пользоваться на протяжении многих лет.

3. Размер семьи. Этот фактор имеет непосредственное отношение ко всем

остальным т.к. чем больше человек в семье, тем больше тратится денег на

питание, одежду различные коммунальные платежи и тем меньше остается денег

у потребителей на приобретение различной техники.

На основе выделенных факторов построим модель графического сегментации

рынка (см. рис. 1).

Рис. 1. Графическая сегментация рынка потребителей музыкальных

центров.

В результате совокупность потребителей представленная на рис. 2

оказывается поделенной на 27 (3х3х3) сегментов. Каждая семья принадлежит к

одному из них. Сегмент рынка, принятый к обслуживанию, па графике

выделяется штриховкой.

Следует отметить, что сегментация на основе большего числа признаков с

более детальной градацией значений каждого признака увеличивает количество

потребительских сегментов, повышает их точность, при этом число

потребителей, попавших в один сегмент уменьшается, а затраты на

обслуживание всех потребительских групп и количество модификаций изделия

возрастает.

Учитывая этот факт, исследователь рынка должен в первую очередь

ориентироваться на те признаки и выбирать такую их градаций, которые в

значительной мере предопределяют различия в запросах потребителей.

2.2. Выбор целевого рынка.

В данном разделе курсового проекта предлагается:

1. Исходя из имеющейся статистической информации, личного опыта и

собранных первичных данных описать степень привлекательности различных

сегментов рынка (2-х или 3-х).

2. Обосновать выбор целевого сегмента (сегментов) согласно принятому

критерию.

3. С учетом стратегии охвата рынка (концентрированный или

дифференцированный маркетинг) раскрыть суть предлагаемого подхода, указать

его достоинства и недостатки.

Исходя из имеющейся статистической информации, личного опыта и

собранных первичных данных, опишем степень привлекательности различных

сегментов рынка, уделив особое внимание описанию целевого сегмента.

Рассмотрим следующие сегменты:

1 – люди с низким доходом, умеренные потребители, орниентирующиеся на

экономию.

Потребители этого сегмента при низких доходах стремятся покупать

товары по более низкой цене в целях экономии. Привлекательность данного

сегмента заключается в том, что к нему принадлежит большое количество

людей, следовательно число потенциальных покупателей значительно больше,

чем в первом сегменте. Недостатком данного сегмента будет являтся то, что

покупка музыкальных центров не является вынужденной, а при своих низких

доходах люди могут отказаться от такой дорогостоящей покупки.

Для фирмы это сегмент привлекателен тем, что к данному сегменту

принадлежит большоне количество потенциальных потребителей. Хотя в

последнее время темпы роста данного сегмента значительно сокращаются. Фирма

может обеспечить себе достаточно высокую норму прибыли за счет объема

продаж.

Данный сегмент характеризуется достаточно высокой

конкурентоспособностью. Как правило, потребители, принадлежащие к данному

сегменту, не предьявляют высоких требований к каналам распределения и сбыта

товара.

Наиболее выгодным считается сегмент рынка, который обладает:

- высоким уровнем текущего сбыта (большим числом потенциальных

потребителей);

- высокими темпами роста;

- высокой нормой прибыли;

- слабой конкуренцией;

- несложными требованиями к каналам распределения и сбыта.

Выбор целевого сегмента, как правило, определяется следующими

обстоятельствами.

- наличие у фирмы технических, производственных и финансовых

возможностей удовлетворить запросы потребителей наилучшим образом.

- наличие опыта работы на выбранном сегменте;

- доступность сегмента по каналам информации, сбыта.

Целевым выберем сегмент, к которому принадлежат люди являющиеся

умеренными потребителями, имеющие высокий доход и которые ориентируются на

качество товара.

Для фирмы данный сегмент будет выгодным т.к. плюсом данного сегмента

являться то, что даже при небольшом объёме продаж прибыль будет

значительной, не смотря но то, что этот сегмент не обладает высоким ростом

и рост потенциальных покупателей не велик.

Конкуренция на данном сегменте рынка значительно слабее, чем на

сегменте к которому принадлежат люисо средними доходами.

Целевому сегменту предьявляют высокие требоварния к каналам

распределения и сбыта товаров. Товары слежует продавать в специализироанных

магазинах или (и) секциях.

III. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА.

Конкурентоспособность продукции – это комплекс потребительских и

стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для

потребителя по сравнению с аналогичными товарами других производителей, то

есть это способность товара быть востребованным на рынке.

Для наибольшей привлекательности он должен обладать набором

определенных характеристик. Выбор наиболее важных параметров предполагает

определение системы показателей, которые могут соответствовать тому или

иному параметру.

Расчет показателя конкурентоспособности товара проводится на основе

предварительного построенного "дерева оценки" потребительских свойств

товара, которые представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей

(общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств).

На первом уровне "дерева целей" указываются свойства товара, а в

качестве элементарных "целей" выступают отдельные характеристики товара.

Пример построения "дерева целей" приведен на рис. 1.

Исследование товара включает следующие этапы:

1. Отбор источников информации.

2. Сбор информации.

3. Анализ информации.

4. Оценка результатов исследований.

В качестве источников информации могут выступать первичные и вторичные

данные. Указать метод ее сбора, выбрать и подготовить орудие исследования.

Самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных

— анкета. При ее составлении следует учесть ряд требований:

- анкета должна содержать обращение к покупателю, поясняющее цель

проводимого исследования, пробуждающее интерес и желание ответить на

поставленные вопросы;

- при опросе потребителей следует проверить идею совершенствования

товара, которая возникла у исследователя в процессе работы над курсовым

проектом, предложив респондентам ранжировать вновь вводимые свойства

(характеристики) товара, в ряду характеристик и свойств соответствующего

уровня;

- форма вопросов должна предусматривать возможность ранжирования

потребительских свойств и характеристик изделия (реальных и предлагаемых

исследователем) по мере убывания значимости (от "1" - наиболее значимого,

до n - как самого не значительного свойства) и соответствии с ценностными

представления опрашиваемого лица;

- в анкете должны содержаться вопросы, позволяющие потребителю

высказывать собственное мнение по поводу совершенствования изделия;

- следует предусмотреть вопрос о предпочтительности источника

информации о товаре (с целью использования этого источника в дальнейшем в

качестве средства распространения рекламы);

- в конце, как правило, приводятся слова благодарности лицам,

принявшим участия в анкетировании;

При составлении анкеты следует учесть и другие общие правила ее

построения. Образец предлагаемой анкеты студент приводит в курсовом

проекте.

Следует обратить внимание, что при построении "дерева оценки"

потребительских свойств и анкетировании потребителей необходимо

использовать конкретные характеристики товара. Так, если в тексте

используется фраза "удобство использования" или "простота ухода", то

следует расшифровать, что под этим подразумевается.

Данные опроса потребителей сводятся в таблицу ранжирования (табл. 3)

Таблица 3

Таблица ранжирования

|Номер |Номер эксперта |[pic] |

|цели | | |

|(i) | | |

| | |А |Б |В |

|1 |2 |3 |4 |5 |

|1. Технические характеристики (в|0.24 |0.8870|0.9198|0.9000|

|зависимости от вида продукции) | | | | |

|1.1. Мощность |0.26 |120 |150 |160 |

|1.2. Диапазон тюнера |0.17 |1 |1 |1 |

|1.3. Современность конструкции |0.12 |0.6 |0.8 |1 |

|Продолжение табл. 5 |

|1.4. Количество настроек |0.20 |1 |0.8 |0.5 |

|эквалайзера | | | | |

|1.5. Количество колонок |0.19 |2 |2 |2 |

|1.6. Количество кассет |0.06 |2 |2 |2 |

|2. Удобство в использовании (в |0.20 |0.9900|0.9900|0.9900|

|зависимости от вида продукции) | | | | |

|2.1. Простота ухода |0.24 |1 |1 |1 |

|2.2. Наличие автореверса |0.25 |1 |1 |1 |

|2.3. Наличие будильника |0.40 |1 |1 |1 |

|2.4. Наличие дистанционного |0.10 |1 |1 |1 |

|управления | | | | |

|3. Стоимостные характеристики |0.15 |1.0000|0.9280|0.7680|

|3.1. Цена |0.64 |0.8 |0.8 |0.6 |

|3.2. Эксплутационные расходы |0.36 |0.5 |0.4 |0.4 |

|4. Внешний вид |0.18 |0.9640|0.9640|1.0000|

|4.1. Цвет |0.36 |0.9 |0.9 |1 |

|4.2. Материал облицовки |0.64 |1 |1 |1 |

|5. Гарантия |0.14 |0.8800|0.9250|1.0000|

|5.1. Гарантийный период |0.29 |12 |12 |12 |

|5.2. Возможность возврата |0.24 |0.5 |0.8 |1 |

|неисправного товара | | | | |

|5.3. Возможность замены товара |0.47 |1 |1 |1 |

|6. Каналы сбыта |0.05 |0.8400|1.0000|0.8400|

|6.1. Универмаг |0.32 |0.5 |1 |0.5 |

|6.2. Специализированные магазины|0.19 |1 |1 |1 |

|или спец. секции | | | | |

|6.3. Личная продажа |0.49 |0.1 |0.1 |0.1 |

В заключении интерпретированы результаты исследования, определены

сравнительные рыночные позиции анализируемых товаров.

Как показали расчеты:

Наиболее предпочтительными при выборе товара для покупателей являются

технические характеристики коэффициент их предпочтительности равен 0.24. На

втором месте идут характеристики удобства в эксплуатации коэффициент

предпочтительности равен0.20. Затем следуют внешний вид, стоимостные

характеристики, гарантия и каналы сбыта. коэффициенты их предпочтительности

равны 0.18; 0.15; 0.14; 0.05 – соответственно.

По техническим характеристикам наиболее конкурентоспособным оказался

музыкальный центр JVC MX-J950R его коэффициент равен 0.9198.

По удобству в использовании все музыкальные центры равны и имеют

одинаковый коэффициент равный 0.9900.

По стоимостным характеристикам музыкальный центр DAEWOO AMI-817L

оказался более конкурентоспособным, чем музыкальные центры JVS MX-J950R, и

SAMSUNG MAX-RN56.

По характеристикам внешнего вида музыкальный центр DAEWOO AMI-817L, и

JVS MX-J950R, наиболее конкурентно способен, чем музыкальный центр SAMSUNG

MAX-RN56.

По гарантийным характеристикам музыкальный центр SAMSUNG MAX-RN56

является наиболее конкурентоспособным по сравнению с музыкальными центрами

DAEWOO AMI-817L и JVS MX-J950R.

По каналам сбыта музыкальный центр JVS MX-J950R является более

конкурентоспособным чем музыкальные центры DAEWOO AMI-817L и SAMSUNG MAX-

RN56.

В общем виде наиболее конкурентоспособен музыкальный центр JVS MX-

J950R его коэффициент конкурентоспособности составляет 0,9148. за тем идет

музыкальный центр DAEWOO AMI-817L и SAMSUNG MAX-RN и их коэффициенты

составляют 0,8996 и 0,8912 соответственно.

IV. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА.

Позиционирование нового товара - это определение места новой продукции

в ряду товаров уже обращающихся на рынке, выделение особенностей и

характерных черт, отличающих товар от аналогичных изделий конкурентов.

Цель позиционирования: помочь покупателю выделить данный товар из

широкого круга аналогичных товаров по какому-либо отличительному признаку.

Позиционирование возможно на разной основе: на определенных преимуществах

или характеристиках товара; специфических потребностях потребителя;

специальном использовании товара; сопоставлении и сравнении с другими

товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию

потребителей; полной идентификации характеристик товара с запросами и

пожеланиями потребителей.

Позиционировать товар удобно с помощью схем, которые могут быть

приведены в разрезе различных свойств товара. На рис. 3 приведена схема

позиционирования по параметрам товара "цена" и "мощность", цена" и

"материал облицовки", "цена" и "гарантийный период".

Условные обозначения:

- Занимаемые позиции на рынке.

- Проектируемые позиции на рынке.

1 – DAEWOO AMI-817L

2 – JVC MX-J950R

3 – SAMSUNG MAX-RN56

Рис. 3 Схема позиционирования нового товара.

V. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ.

Ценовая политика – это установление определенных цен и способов

маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет

овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль. Основные этапы

процесса ценообразования:

- анализ внешних факторов;

- определение цели ценообразования;

- расчёт базовой цены;

- разработки ценовой стратегии;

- формирование тактических приёмов ценообразования;

Рис. 4. Методика расчета исходной цены.

Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно

принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. Чем яснее

представлены цели фирмы, тем легче установить цену. Примерами целей могут

быть:

1. Обеспечение выживаемости – когда на рынке много производителе и

царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов.

2. Максимизация текущей прибыли.

Страницы: 1, 2, 3