Конспект по маркетингу

и предложения.

Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить

товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов.

Дх = f(Tx, У, Рх, Ру, Р, W, F).

где Дх — спрос на товар;

Тх — потребность покупателя в данном товаре;

У — доход потребителя;

Рх — цена на этот товар;

Ру — цена товара-заменителя;

Р — цена на дополняющий товар;

W — уровень благосостояния, т.е. покупательная способность

потребителя;

F — мнение потребителя относительно перспектив его

экономического благосостояния.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и

услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. Эту

взаимосвязь можно представить в виде шкалы спроса, т.е. таблицы,

показывающей, какое количество товара будет куплено по различным ценам

(табл. 26.1).

|Цена за единицу товара в денежном |Спрос А(Q) |

|выражении (Р) | |

|50 |10 |

|40 |20 |

|30 |30 |

|20 |50 |

|10 |75 |

Почему спрос ведет себя подобным образом? Это объясняется

следующими обстоятельствами:

- по низкой цене купить товар сможет большее число потребителей;

- низкие цены заставят многих покупателей предпочесть этот товар

другому;

- если же цены на товар будут высокими, определенное число

покупателей откажется от покупки.

Используя данные таблицы, можно построить график, где, соединив все

нанесенные точки, получим кривую спроса. Кривая спроса показывает, что

между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная

зависимость, т.е. проявляется постепенное убывание спроса: чем выше цена,

тем меньше товаров по данной цене будет куплено. Увеличение количества

товаров в продаже вызовет снижение цены на него.

Однако при определенных условиях спрос на товары может меняться, в

то время как цена остается постоянной. Подобная ситуация наступает в

следующих случаях:

- когда существуют товары-заменители или взаимозаменяемые товары.

Колебание цен на одни товары вызовет изменение спроса на товар-

заменитель;

- изменение в доходах покупателей сразу скажется на спросе на

товары и услуги;

- существуют дополняющие товары, скажем, бензин и масло для

двигателя. Увеличение цен на бензин вызовет снижение спроса на

него, а следовательно, на масло, хотя цены на него не менялись;

- изменение вкусов покупателей.

27. Эластичный и неэластичный спрос.

Известно, что в условиях рынка динамика спроса и предложения

обусловлена воздействием большого количества факторов. Для того, чтобы

количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению

тих факторов, используют понятие эластичности. Эластичность — мера

реагирования одной переменной на изменение другой или число, которое

оказывает процентное колебание одной переменной в результате изменения

другой.

Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента

эластичности (Эс), который вычисляется по формуле:

[pic]

где Q1 — величина спроса при старых ценах;

Q2 — величина спроса при новых ценах;

Р2 — новая цена;

Р1 — старая цена.

Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям

количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В

этом случае коэффициент эластичности спроса по ценам больше 1 (Эс>1).

Из рис. 26.5 видно, что увеличение цены ведет к значительному

сокращению спроса.

[pic]

Q2 Q1

Рис. 26.5. Эластичный спрос

Если колебания цены сопровождаются незначительным изменением

количества продаж, то спрос является неэластичным. Очевидно, что при

неэластичном спросе коэффициент эластичности всегда будет меньше единицы

(Эс<1).

[pic]

Рис. 26.6. Неэластичный спрос

Из рис. 26.6 ясно, что увеличение цены ведет к относительно

небольшому падению спроса.

Более точно отнести товар к той или иной группе можно, используя

«тест доходов». В рыночных условиях главными показателями степени

эластичности являются объем и движение дохода, выручки от реализации. Объем

выручки от продаж равен произведению цены единицы товара на количество

проданных товаров.

Если с ростом цен этот показатель падает, то спрос на товар принято

считать эластичным. В случае, когда объем продаж не изменяется вслед за

ценой, спрос считается неэластичным.

Следует особо отметить, что различные товары по-разному реагируют

на изменение цены.

К товарам неэластичного спроса относятся:

товары первой необходимости (хлеб, электроэнергия и т.д.);

товары, совсем или почти не имеющие замены (молоко, лекарства);

относительно недорогие (соль, спички).

Помимо эластичного и неэластичного спроса существует специфический

случай, получивший название единичной эластичности, когда процентное

колебание цены сопровождается точно таким же (процентным) изменением

количества проданных товаров. В результате общая выручка остается

совершенно неизменной (Эс=1).

28. Основные этапы установления фирмой цены на товар.

2. Порядок ценообразования

Ценообразование — сложный и многоэтапный процесс, который можно

представить в следующем виде (рис. 27.3).

|Выбор | |Определен| |Анализ | |Анализ | |Выбор | |Установление |

|цели | |ие спроса| |издержек| |цен | |методов | |окончательной |

|ценообразован| | | | | |конкурен| |ценообразо| |цены |

|ия | | | | | |тов | |вания | | |

| | | | | | | | | | | |

Рис. 27.3. Этапы процесса ценообразования

Выбор цели

Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она

преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и

положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс

маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики

маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли,

удержание рынка (рис. 27.4).

Определение спроса

Следующим этапом установления цены является определение спроса.

Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно

невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар.

[pic]

Ql Q2

Рис. 27.5. Зависимость между ценой и уровнем спроса

Анализ издержек

Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может

установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных)

определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает

цены.

Анализ цен конкурентов

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены

на их продукцию.

Выбор метода ценообразования

Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав

кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма

может приступить к определению цены на товар. Возможны три направления

установления уровня цены (рис. 27.6).

|Слишком | |Слишком |

|низкая цена|Возможная цена |высокая цена|

| | | |

|Получение | |Формирование|

|прибыли при| |спроса при |

|этой цене | |этой цене |

|невозможно | |невозможно |

| |Себестоим|Цены |Уникальны| |

| |ость |конкурентов и цены |е | |

| |продукции|товаров-заменителей|достоинст| |

| | | |ва товара| |

| | | | | |

Рис. 27.6. Три направления установления уровня цены

Установление окончательной цены

Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на

одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету

окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать

психологическое восприятие покупателем товара фирмы.

33. Каналы распределения товаров

Природа каналов распределения. Выбор каналов распределения

продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные

каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения сфере

маркетинга.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через

посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал

распределения.

Без посредника При наличии посредника

[pic]

Рис. 17.1. Количество связей

Среди основных причин, обусловливающих использование посреднике,

можно выделить следующие:

- организация процесса товародвижения требует наличия определенных

финансовых ресурсов;

- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие

соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка

своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации

позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых

рынков.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо

другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от

производителя к потребителю.

Структура и уровни каналов распределения. Каналы распределения

могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия

посреднических организаций.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от

изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к

потребителю.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов

товародвижения.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих

их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который

выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на

него к конечному покупателю.

Роль посреднических организаций в распределении продукции.

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно

разделить на две группы; независимые посреднические организации и

зависимые.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые

затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого

канала товародвижения будет эффективным только в случае, если:

- рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне

недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу

распределения;

- число оптовиков (посредников) обычно превышает количество

региональных базовых складов изготовителя;

- изделие должно сбываться потребителям многих отраслей

промышленности, а эффективный охват всех или большей их части

бывает при использовании оптовых независимых посредников;

- потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями,

неудобными для складской и транзитной обработки;

- разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной

ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой

организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и

сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой

аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не

зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет

примерно 5 — 10% от объема сбыта. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими

промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг

всей их продукции.

Аукционы — один из видов деятельности сбытовых предприятий,

осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования.

Смешанные каналы товародвижения. При высокой концентрации рынка в

одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на

продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные

каналы товародвижения.

При выборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные

характеристики каждого из них.

34. Товародвижение.

Планирование товародвижения. Товародвижением в маркетинге

называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи

в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания

покупателей.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса.

Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к

ее результатам. Основной результат, который достигается в системе

товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный

качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и

доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода

услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К

качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение

различной партийности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор

рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида

транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных

условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее

оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни

один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в

той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь

также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде

всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей

территории, поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Управление каналами товародвижения. При выборе канала

товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя.

Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала

товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы.

Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на

возможные каналы сбыта.

Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются 1

контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон

при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств,

размер комиссионных и премиальных отчислений и др.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством

предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами.

Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается

конкретными методами.

Организация и эффективность системы товародвижения.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор

места хранения запасов и способа складирования, определение системы

перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление

процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции.

35. Оптовая торговля и ее сущность.

Основные участники товарного рынка — изготовители, посредники,

потребители продукции — должны быть равноправными партнерами, что

проявляется в такой форме товарных связей, как оптовая торговля, способная

активно регулировать накопление и перемещение продукции во времени и

"пространстве.

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных

ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами

потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными

партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью

последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям

розничной торговли. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой

активную часть сферы обращения.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования

материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции

на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в

формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую

торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются

реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением,

обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах

своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

Оптовая торговля — это форма отношений между предприятиями,

организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции

формируются сторонами самостоятельно.

Основными задачами оптовой торговли являются:

- маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию

производственно-технического назначения и народного потребления;

- размещение производства товаров в необходимых потребителю

ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

- своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком

ассортименте посреднических, розничных предприятий,

потребителей;

- организация хранения товарных запасов;

- организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

- обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического

воздействия на поставщика в зависимости от надежности

хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

- обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных

связях, взаимоувязывание по всем временным категориям

(долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

- организация планомерного завоза товаров из регионов производства

в район потребления;

- широкое применение экономических методов регулирования всей

системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками,

потребителями; снижение совокупных издержек, связанных с

продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

36. Розничная торговля и ее сущность.

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным

звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля.

При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в

сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся

собственностью потребителей.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного

потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного

потребления или хозяйственных нужд.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

- исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

- определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

- осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

- проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого

ассортимента;

- осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

- проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров,

устанавливает на них цены;

- оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные,

консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей

подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть — наиболее распространенная, включает в

себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и

ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы.

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная

торговля основана на предварительном отборе товара. Немалые потенциальные

возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они

удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала.

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к

покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6